Die Verwirrung um die Disruption.

In den Gesprächen der letzten Wochen musste ich immer wieder feststellen, dass neuerdings viele Entscheidungsträger von Disruption sprechen. Und dabei die Digitale Transformation, disruptive Geschäftsmodelle, Apple und seit Ende März Tesla zu einem Einheitsbrei vermischen. Und Quotes von Unternehmer mit Zahlen und Pseudo-Studien untermalen, die eigentlich nicht so richtig im Zusammenhang stehen. Dabei hat die Digitale Transformation mit einem disruptiven Geschäftsmodell oder der Disruption von Branchen erstmal nichts zu tun. Ein Plädoyer für mehr Klarheit und «Eins-nach-dem-andern».

(Lesedauer: 5 Minuten)

Vor noch nicht so langer Zeit…

Vor noch nicht so langer Zeit war vielen Entscheidungsträgern noch gar nicht bewusst, was die Digitale Transformation ist. Als ich vor 4 Jahren eine Beratungsagentur gründete, die sich mit der Digitalen Transformation beschäftigt, musste ich noch sehr vielen Leuten erklären, was denn diese Digitale Transformation ist.

Heute ist das anders. Alle sind Experten. Werde ich an Apéros, welche ich zu vermeiden versuche, gefragt, was ich denn so mache, antworte ich gelegentlich, dass alle meine Tätigkeiten direkt oder indirekt mit der Digitalen Transformation zu tun haben. Und nicht selten ernte ich so vertrauensvolles Zwickern: «Ah… So mit Mobile und Machine Learning». Früher hätte ich mich wohl erklären müssen, heute antworte ich jeweils einfach mit: «Ja, genau». Möglichst euphorisch…

Keine Frage, das Thema Digitale Transformation ist in den Köpfen der Leute angekommen. Und damit meist auch das Bewusstsein, dass sich etwas in den Unternehmen ändern muss.

Das ist sehr positiv. Egal ob das jetzt angstgetrieben oder Chancen-motiviert ist. Hauptsache es geht was.

Digitale Transformation ist nicht gleich Disruption

Je höher man in der Hierarchiestufe steigt, desto strategischer werden die Gespräche und nicht selten erzählen mir Entscheidungsträger grossspurig von ihren strategischen Ideen, wie sie den Markt umkrempeln und wie sie disruptive Modelle umsetzen werden.

Dabei sind in ihren Unternehmen meist nicht mal die Basics der digitalen Maßnahmen umgesetzt. Aber alle wollen sie sein wie Steve Jobs oder eben Elon Musk. Ohne zu wissen, was diese Leute mit ihren Unternehmen für ihre Unternehmen durchgemacht haben. Aber egal.

Demgegenüber stehen jene, welche sehr aktiv und erfolgreich Schritte in dieser Digitalen Transformation gemacht haben. Und gelernt haben, dass es sehr schwierig ist in grösseren Unternehmen selbst banale Projekte durch zu bringen. Glücklich können sich jene schätzen, welche Intrapreneure und Nonkonformisten einstellten, welche mit viel Drive Projekte voranbringen.

Diese Führungskräfte sprechen meist nicht so hochtrabend von Disruption oder super-ambitionierten digitalen Projekten. Ganz einfach weil sie sich damit schon einmal ein blaues Auge geholt haben. Und weil sie wissen, dass die Disruption einer Branche das eine ist, die Digitale Transformation des Unternehmens das andere. Und eben nicht dasselbe.

Adaption an Userverhalten

Es tut mir ja leid, dass ich schon wieder mein Erklärungsmodell zur Digitalen Transformation bemühen muss. Aber in der Digitalen Transformation geht es primär darum, die technologischen Mittel an das veränderte Kundenverhalten anzupassen.

Die Disruption hingegen löst ein bestehendes Kundenproblem auf eine komplett neue Art und Weise. Das kann digitale Komponenten beinhalten, und tut es im Moment auch oft, muss aber überhaupt nicht so sein. Über das Wesen der Disruption von Branchen habe ich hier schon einiges ausgeführt.

Erfolgreiche Digitale Transformation

Es gibt doch ein paar Unternehmen, welche die Digitale Transformation ganz gut hinkriegen. Bezeichnenderweise sind es eben gerade jene, welche sich in Punkto digital nicht so stark ins Scheinwerferlicht stellen. Wie zum Beispiel Ikea: Von der Planung bis zum Aftersales gibt es situativ viele digital gestützte Angebote, welche dem aktuellen Userverhalten grösstenteils auch entsprechen. Es liegt in der Natur der Sache, dass es eben nicht spektakuläre Dinge sind, welche die Unternehmen weiterbringen, sondern jene alltäglich gewordenen Dinge, welche wir als Konsumenten eigentlich erwarten: Produktdaten, die stimmen, Informationen über Verfügbarkeit (auch im Detail), Prozesse, welche lean, einfach und kundenfreundlich auf dem Internet verfügbar sind. Ist Ikea deshalb ein disruptiver Player? Wohl kaum.

Und doch war Ikea disruptiv: Ikea hat die Möbelbranche vor längerer Zeit umgebrochen, in dem sie ein Produkt geschaffen haben, dass dem Kunden das Problem Möbel besser löste als die bestehende Branche. Digital war damals noch gar nix.

Das eine hat mit dem anderen nur insofern zu tun, als dass der sich beschleunigende technologische Fortschritt neue disruptive Modelle in immer kürzeren Abständen ermöglicht. Der Anteil des Digitalen im Sinne wie es heute gerade IN ist, ist dabei relativ klein.

Von 0 auf 3’000

Aber es ist natürlich sehr toll über diese Leuchtturm-Beispiele zu sprechen. Dass man das nächste Amazon für XY werden, einen iPhone Effekt generieren oder so wenige Assets wie Uber haben will. Bietet sich an, wir lieben die schöne neue Welt. Mit der Realität hat das wenig zu tun.

Die Realität ist doch eher so, dass man als Führungskraft einen ganzen Bauchladen an Geschichte, historisch gewachsener Kultur, an noch nicht abgeschriebener Aktiven und Verantwortung für hunderte wenn nicht tausende Mitarbeiter mit sich trägt. Und damit lässt sich halt schlecht springen oder sprinten. Genau das ist für die Disruption aber notwendig.

„Machen Sie daher doch erstmal die Basics. Schaffen Sie simple digitale Angebote, schaffen Sie ein Verständnis bei Ihren Mitarbeitern, dass die Kunden sich verändern und das nie, aber gar nie der Kunde daran Schuld ist, wenn Ihr Angebot nicht mehr so richtig passt!“

Und bitte, machen Sie, um ihretwillen, mal halblang mit unglaubwürdigen Aussagen. Denn es wirft ein ganz schlechtes Licht auf ihre Firma. So wie zum Beispiel wenn Sergio Marchionne behauptet, das Fiat innerhalb von 12 Monaten ein wettbewerbsfähiges Elektroauto bauen könne, wenn Tesla erstmal zeige, dass sie mit dem Model 3 Geld verdienen können. Er zeigt dabei, dass er nicht versteht, wie Disruption funktioniert, dass Profite für disruptive Startups unglaublich drittranging sind und dass es für Fiat de fakto gelaufen ist. «Wir kopieren nur noch, wenn es jemand wirtschaftlich erfolgreich gebaut hat.»

Was auf den ersten Blick nach einer sicheren Strategie aussieht, ist in Wirklichkeit der sichere Weg in den Tod in unserer Welt des schnellen technologischen Wandels. Elon Musk sagte zu dem Thema (nicht als Antwort auf Marchionne): «If a trend gets obvious, you’re too late». So läuft das in der Welt der disruptiven Geschäftsmodelle und Startups. Das sind alles enorme Wetten auf die Zukunft.

Einfache Arbeiter im Rebberg des Herrn

Das ist doch nicht die Welt von Corporate Europe. Umso befremdlicher sind für mich diese Disruptions-Aussagen. Dieses „wir sind das Uber von, das Amazon, das Apple von irgendwas“… Jeder der sich mit diesen Themen auseinander setzt und nicht einfach den „Berater- und Analystensprech“ nachplappert, kann diese Leute nicht richtig ernst nehmen. Bitte nicht mit fehlendem Respekt verwechseln.

Da sind mir Top-Execs wie Herbert Bolliger, Chef des Retail-Marktführers Migros in der Schweiz, richtiggehende Vorbilder. In einem Interview vom letzten Samstag mit dem Schweizer Radio (leider nur in Schwyzertütsch) antwortet er auf die Frage, ob Sie, die Migros, in der Digitalisierung zu wenig visionär seien, ehrlich und glaubwürdig: Sie seien immer noch Azubis in Bezug auf die Digitalisierung und sie seien halt keine Technologie-Leute. Würden aber dazulernen und hätten auch viele gute Mitarbeiter. Das ist insofern ein bemerkenswertes Statement, als dass diese Migros mehr als 1.5 Mrd. Online-Umsatz macht und durch verschiedene digitale Initiativen und geschickte Akquisitionen immer wieder eine Vorreiterrolle einnimmt. Würde er sich an der Konkurrenz orientieren, könnte er lässig mit „Digitalisierung? Been there – done that“ antworten. Oder dass er Migros zum Uber des Detailhandels machen will. Dafür ist er aber zu geerdet und zu clever.

Solchen Firmen wie der Migros traue ich zu, dass sie, obwohl sie Kolosse sind, Transformationsprozesse durchleben und sich erfolgreich an den Kunden ausrichten können.

Machen Sie sich an die Arbeit

Es gibt keine Abkürzungen zu Orten, die es sich lohnt zu erreichen. Digitalisierung ist harte Arbeit, die Ihnen als Führungskraft alles abverlangt. Die Zeit drängt. Anstatt also auf Veranstaltungen Ihre Strategien und Konzepte zu featuren, bleiben Sie vielleicht besser in der Firma beim Team. Und machen Ihre Arbeit. So unspektakulär das erstmal ist.