Vor zwei Jahren habe ich mit einer simplen Grafik die Digitale Transformation erklärt. Das wurde, zu meiner Überraschung, schnell sehr gut aufgenommen. Das Modell wurde von vielen Branchenkollegen aufgegriffen, manchmal in Präsentationen verwendet und in Artikeln referenziert. Und es hat mir hunderte von Kontakten und Gesprächen mit interessanten Menschen beschert. Zeit für ein professionelles Remake.

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Warum remake?

Zwei Dinge störten mich am originalen Artikel seit jeher. Zum einen der eher, naja, beknackte Name des Original-Artikels (Digital Transformation – it’s about adaption, stupid!) und die mindere „quick & dirty“ erstellte Grafik, die zu allem übel auch noch einen durch Screenshot „vergessenen“ Mauszeiger enthielt (was auch das Level der Faulheit schamlos aufzeigt – nicht mal Bilder schneiden wollte ich).

Die Sache mit dem Mauszeiger sorgte aber immer wieder für allerlei lustige Geschichten. Denn er lässt sich in der Regel nicht sofort erkennen. Wenn ich die Grafik wieder einmal irgendwo entdeckte, habe ich manchmal zum Scherz nachgefragt, ob das ein Screenshot meines Blogs sei. Entsprechend groß war jeweils die Verwirrung. Denn de Fakto haben die Leute es kopiert (was ich auch völlig ok finde). Nun genug der Geschichten – zur Sache.

Das „Digital Transformation Model“

Digitale Transformation ist das Schlagwort der Stunde auf C-Level und bei Marketingmitarbeitern. Immer wieder stelle ich fest, dass es viele Leute gibt, welche den Term zwar verwenden, jedoch anscheinend nicht so recht wissen, was das im Kern eigentlich ist. Nun, es ist ganz einfach: Es geht um die Adaption von Technologie durch Kunden/Individuen und Firmen.

Ist eine Technologie vorhanden, wird sie früher oder später genutzt.

Der wesentliche Teil dabei ist, wann eine Technologie in der Breite durch die Kunden genutzt wird und wie die Unternehmen darauf reagieren. Im Kern geht es bei der Digitalen Transformation darum:

1. Technologische Entwicklung

Diese Gerade zeigt den Verlauf der technologischen Entwicklung. Es ist selbstredend, dass die technologische Entwicklung der Adaption durch die User und Unternehmen immer voraus ist.

2. Adaption der Technologie durch die Kunden

Diese Kurve zeigt die Adaption der Technologie durch die Gesellschaft resp. (weil wir hier im Businesskontext sprechen) der Kunden. Es ist typisch, dass bei der Erscheinung einer neuen Technologie diese von den Kunden zuerst nur zögerlich genutzt wird. Wird eine kritische Masse an Benutzern erreicht, breitet sich die Nutzung meist „sprungfix“ aus. Dies liegt ganz einfach daran, dass wir Menschen etwas was unsere Mitmenschen tun, viel eher auch tun.

3. Adaptionskurve der durchschnittlichen Unternehmen

Diese Kurve zeigt vereinfacht den Adaptionsgrad der durchschnittlichen Unternehmen. Sie hinkt traditionell der gesellschaftlichen Adaption hinterher. Verändert sich das Adaptionsverhalten der User wie jetzt in der digitalen Revolution sehr schnell, werden die Unternehmen überrascht und geraten in einen offensichtlichen Rückstand. Dies ist, was in den letzten 10 bis 15 Jahren im digitalen Bereich passiert ist.

4. Adaptionskurve der todgeweihten Unternehmen

Typischerweise gibt es immer Unternehmen welche es nicht schaffen, sich dem neuen Marktumfeld anzupassen. Dies kann verschiedene Gründe haben wie z. Bsp. fehlende Marktanalyse, fehlender Wandlungswille, fehlendes Change-Management bis hin zu stoischer „Es-war-schon-immer-so-wir-haben-es-schon-immer-so-gemacht“ Attitude. Ein kurzer Blick zurück über die Lebensspanne eines Menschen zeigt, dass es noch nie eine Zeit gab, in der sich ein Marktumfeld nicht rasch geändert hätte. Diese Unternehmen werden die Adaption nicht schaffen und früher oder später aus dem Markt ausscheiden.

5. Gesellschaftliche, digitale Transformation

Die Annäherung der Technologie-Adaptionskurve der User an die bereitgestellte Technologie kann als gesellschaftliche, digitale Transformation bezeichnet werden. Das ist was wir jeden Tag auch an uns selber beobachten können. Es ist die Art und Weise, wie und wann wir neue Technologie nutzen. Ich weiß, Sie haben selber dutzende Beispiele in Ihrem täglichen Leben. Wenn nicht, schreiben Sie mir bitte eine E-Mail. Ich bin gespannt, ob wir wirklich nichts finden. Der Wandel kommt nämlich nicht immer offensichtlich.

6. Digitale Business Transformation

Die Annäherung der Technologie-Adaptionskurve der Unternehmen an jene der User kann als Digitale Business Transformation bezeichnet werden. Die Unternehmen müssen ihre Kommunikation, ihre Produkte und ihr Geschäftsmodell so verändern, dass es den neuen Bedürfnissen der User/Kunden entspricht. Dass dabei der User und sein Verhalten – und nicht etwa die verfügbare Technologie im Zentrum steht – ist absolut Match-entscheidend.

Denn richtet sich das Unternehmen an der bereits verfügbaren Technologie aus, überfordert es die User/Kunden und findet schlicht nicht die kritische Masse, um das Angebot wirtschaftlich zu betreiben. Dazu gibt es zahlreiche Beispiele. Z. Bsp. einen international tätigen Premium Hersteller, den ich mehrere Jahre beraten durfte. Zur Jahrtausendwende wurde dort für einen hohen Betrag ein eCommerce Angebot geschaffen, welches leider nie die gewünschten Verkäufe erreichte und daher intern zum Debakel wurde. Sieht man sich die Adaption und Akzeptanz von eCommerce in dieser Zeit an, wird schnell klar, dass es noch gar kein großes Bedürfnis gab, online bestellen zu können. Das Unternehmen hatte ein Angebot geschaffen, welches der gesellschaftlichen Adaption der Technologie voraus war.

Im Falle meines Kunden führte dieses Erlebnis zu einer Art traumatischem Hemmnis, das bis heute nachwirkt. Während Unsummen in konventionelle Läden investiert werden, wird der digitale Bereich mit schmalem Budget abgespiesen. Das Unternehmen läuft Gefahr ein zweites Mal die Entwicklung der User-Bedürfnisse falsch einzuschätzen.

Infografik

Das oben stehende Modell erklärt die Wechselwirkung zwischen technologischer Entwicklung, der Adaption der Technologie der Kunden und der Reaktion der Unternehmen darauf. Es gilt grundsätzlich für alle Technologien. Besonders an der digitalen Technologie ist die Geschwindigkeit mit welcher diese Einzug in unsere Gesellschaft gehalten hat. Die meisten Unternehmen wurden und werden davon überrascht und geraten in einen Rückstand, den sie nun in einem Sonder-Effort überwinden müssen.