Customer-Centric Pricing

Wer hier öfter liest, weiß, dass ich denke, man sollte Produkte und Dienstleistungen möglichst kundenorientiert gestalten. Das hört natürlich beim Preis nicht auf. Während der Kunde im Grunde genommen einfach so wenig wie möglich bezahlen möchte, und man da bekanntlich nicht ansetzen kann, da Leistung nun mal seinen Preis hat, hat die Preismodellierung einen ganz erheblichen Einfluss auf die Entscheidungsfreudigkeit des Kunden. Gerade auch im Softwarebereich, wo komplizierte und umständliche Preismodelle über die Jahre schon fast ein bisschen Tradition wurden. Spryker, der relativ neue eCommerce-Software-Anbieter geht da neue Wege. Mit einem Preismodell, das einfach und kundenorientiert ist.

(Lesedauer: 4 Minuten)

Pricing als Teil der Customer Experience

Die Preisgestaltung ist ein zentrales Element der Customer Experience. Machen Sie diese komplex und teuer, sind die Chancen kleiner, dass sich die Kunden für Ihr Produkt entscheiden. Ich würde sogar so weit gehen und den Preis als grundlegende Userstory des Produkts definieren. Nutzt es nichts, schadet es nichts.

Preismodell nicht gleich Kalkulation

Verwechseln Sie das Preismodell bitte nicht mit der Service- oder Produktkalkulation. Diese ist zwingend damit sie wissen, welche unteren Umsätze sie im Total, z. Bsp. über alle Produkte, generieren müssen. Das Preismodell beschäftigt sich mit der Verteilung und Gestaltung dieser benötigten Umsätze, runter gebrochen auf Konditionen, die der Kunde einordnen kann.

Beziehung zwischen dem Wert des Produkts und dem Preis herstellen

Eigentlich dreht sich beim Preismodell alles darum, dass der Kunde möglichst schnell und stressfrei eine Beziehung zwischen dem Wert des Produkts und dem dafür zu bezahlenden Preis herstellen kann.

Viele Firmen versteigen sich hier in ausgeklügelte Preismodelle. Meist sind diese für den Kunden theoretisch superfair, weil sie versuchen das Verursacherprinzip zu berücksichtigen. Das ist die Sicht des Anbieters.

Apples and Oranges

Aus Sicht des Kunden wird aber primär der Wert der Dienstleistung oder des Produkts dem Preis gegenübergestellt. Und das hat mit den Kosten, die der Produktverbrauch generiert, in vielen Fällen nicht mehr so viel zu tun. Was also aus Sicht des Anbieters fair und logisch erscheint, ist für den Kunden eher hemmend.

Dass man sich aus der Sicht des Kunden an das Preismodell macht, erachte ich als Regel Nummer 1. Es muss also den Wert des Kunden berücksichtigen und nicht die Kosten des Anbieters.

Einfachheit

Der zweite erhebliche Punkt ist die Verständlichkeit des Preismodells. Wenn der Kunde unzählige Faktoren berücksichtigen muss, um einen Preis zu berechnen. Wenn diese Faktoren leicht änderbar sind, und/oder noch schlimmer, die Änderungen dieser Faktoren nicht von ihm beeinflussbar sind, wird es für den Kunden immer schwieriger den Wert des Produkts in Beziehung zum Preis zu setzen.

Sorgen Sie also mit möglichst einfachen, klaren Preismodellen dafür, dass der Kunde praktisch sofort versteht, welcher Preis für ihn relevant ist.

Das ideale Preismodell

Das ideale Preismodell ist so ausgearbeitet, dass der Kunde

  1. für den für ihn ergebenden Wert des Produkts bezahlt
  2. eine möglichst kleine Einstiegshürde hat, überhaupt das Produkt zu verwenden
  3. mit abnehmendem Wert des Produkts für ihn auch weniger bezahlt
  4. bei steigendem Wert des Produkts für ihn in Relation der Steigung weniger bezahlt
  5. das Preismodell sofort, und damit meine ich sofort, versteht

Spryker Pricing

Preismodelle im eCommerce Softwarebereich waren bislang nicht so ideal auf diese Grundsätze abgestimmt. Meist musste man eine relativ hohe erste Lizenz kaufen und wenn der Online-Store wuchs, kamen zusätzliche Kosten hinzu. Da wurde vom Umsatz des Stores über Anzahl Orders, übers die Anzahl Server bis Anzahl User alles durchexerziert. Teilweise auch kombiniert, was für zusätzliche Verwirrung sorgte resp. noch immer sorgt.

Für Spryker hatte das negative Folgen. Als ich im Januar am eCommerce Forum Karlsruhe sprechen durfte, haben sich etliche Leute für Spryker interessiert. Zahlreich waren aber auch die Wortmeldungen, dass die Einstiegshürden sehr hoch wären, weil die Basislizenz um die EUR 100.000 kosten würde. Solche Preistags, ob sie nun stimmten oder nicht, setzen sich schnell in den Köpfen der Entscheider fest.

Nun hat Spryker dieses Pricing geändert. Es passt locker auf den viel zitierten Bierdeckel.

PRICING

Auf der Website kommentiert Spryker das Modell mit folgenden 3 Sätzen:

You pay per developer seat. You can flexibly add or delete seats on a monthly basis. It gets cheaper if you book longer terms.

Damit ist fürs Verständnis des Preismodells alles gesagt. Super-einfach: Wer das nicht versteht, wird wohl mit vielen anderen Dingen in seinem eCommerce Projekt seine liebe Mühe haben.

Benchmark

Benchmarken wir also kurz das Spryker Preismodell kurz gegen die oben erwähnten 5 Punkte.

Wert aus Kundensicht

Ist erfüllt, da es für den Kunden völlig logisch ist, dass er, je mehr Entwickler er auf dem Projekt hat, auch mehr Interaktion mit der Software hat.

Möglichst kleine Einstiegshürde

De Fakto kann der Kunde mit einem Developer und damit einer Lizenz das Projekt mal aufsetzen und erste Schritte machen. Es ist völlig klar, dass ein grosses eCommerce Projekt, für das Spryker ja vornehmlich gedacht ist, mehr Developer arbeiten werden und damit auch die Fees steigen werden. Die Einstiegshürde ist aber einfach fundamental klein.

Mit abnehmendem Wert, weniger bezahlen

Hängt natürlich mit Punkt 1 zusammen und ist dadurch gegeben, dass der Kunde, wenn er weniger Developer auf dem Projekt hat, auch einfach weniger Lizenzen bezahlen muss.

Bei steigender Nutzung in Relation zur Nutzung weniger bezahlen

Das ist dadurch gegeben, dass es diese Mengenrabatte gibt. Zwei simple Stufen: Quartalspacket und Jahrespacket.

Verständlichkeit des Modells

Ich denke, einfacher kann man es in dem Bereich nicht mehr machen.

Fazit

Well done, Spryker! Nicht einfach den Branchenstandards gefolgt, sondern geschickt evaluiert und entwickelt. Spryker bekommt durch dieses Modell einen zusätzlichen Vorteil im Markt. Und darum geht es im Endeffekt ja auch.

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