Am Anfang war das Problem! So entwickeln Sie disruptive Geschäftsmodelle.

Es wird viel geschrieben zu digitalen Businessmodellen. Zu disruptiven Ansätzen. Teure Evaluationen und Vorgehensmodelle werden verkauft und durchexerziert. Was dabei meist rauskommt, sind faule Kompromisse, «ver-digitalisierte» uralte Prozesse. Es tönt paradox. Aber um neue, erfolgreiche, digital gestützte Businessmodelle zu konstruieren, sind die digitalen Tools erstmal zweitrangig. Grundlegend ist, dass man es schafft, aus gedanklichen und mentalen Trampelpfaden auszubrechen. Hier ist, wie Sie das tun können – in der Kurzfassung.

(Lesedauer 6 Minuten)

Am Anfang war das Problem

Ich habe in unzähligen Workshops die Sichtweise des «menschlichen Problems» entwickelt und behaupte, sämtliche wirtschaftlichen Tätigkeiten beruhen ursprünglich auf solchen menschlichen Problemen. Was ist also ein solches Problem? Ganz einfach. Es ist etwas, das den Menschen stört. Diese Probleme und deren Kombination davon, schaffen im Endeffekt Bedürfnisse.

Nun kann diese «Störung» gravierend sein oder trivial. Es kann mich zum Beispiel stören, dass ich immer abends das Licht löschen muss oder es kann mich stören, dass ich eine existenzbedrohende Krankheit habe (sic!).

Stören kann also so verstanden werden, als etwas, dass mich daran hindert, ein möglichst gutes und angenehmes Leben zu führen. Darin liegt auch die Abstraktion zum Bedürfnis, das eine in der Wahrnehmung optionalen Charakter haben kann. Ein möglichst angenehmes und glückliches Leben zu führen, erachte ich als naturgegeben. Ich habe noch keinen Menschen getroffen, der das nicht will.

Die Definition von Glück und „angenehm“ hat wohlgemerkt viele Definitionen. Fast allen Menschen ist jedoch gemein, dass sie kein Leid erfahren möchten und dass sie im Grundsatz auf eine positive Weise faul sind.

Produkte und Dienstleistungen sind Möglichkeiten Störungen zu lindern oder zu entfernen

Eine Dienstleistung oder ein Produkt setzt also dort an. Es macht mir das Leben bequemer, in dem es die Störung entweder lindert oder im besten Fall entfernt.

„Produkte setzen immer auf Technologie, manuelle Arbeit und Methodologie. Nicht alle drei Komponenten müssen zwingend vom Anbieter des Produkts stammen.“

Diese Lösungen von Problemen können zum einen durch den Einsatz von Technologie oder durch menschliche Arbeit zu Stande kommen. Oder wie am weitesten verbreitet, durch die Kombination der beiden Faktoren. Üblicherweise wird noch nicht verfügbare Technologie, durch menschliche Arbeit ausgeglichen. Was die Problemlösung als dritte Komponente vereinfacht, ist die Methodologie der Erledigung.

Beispiele

Tönt ein bisschen Abstrakt ich weiß. Ein Beispiel:

Ein Problem ist z. Bsp. «Saubere Wäsche». Ich möchte jeden Tag frische, saubere Wäsche haben und möglichst nix dafür tun. Um das zu erreichen, kann ich entweder jeden Tag manuell waschen, trocknen lassen, glätten. Eine Riesenarbeit. Oder ich kann mittels Waschmaschine und Tumbler den selben Prozess stark vereinfachen und mein Problem lindern.

In dem ich mich nun organisiere und nur noch jede Woche wasche, kann ich das Problem weiter lindern. Ich habe dann manuelle Arbeit in Kombination mit Technologie mittels Methodologie so kombiniert, dass mich das Problem «Saubere Wäsche» am wenigsten belastet.

Evolution der Problemlösung

Wie in meinem Artikel zur Disruption von Branchen ausgeführt, durchlaufen die Lösungen der Probleme eine gewisse Evolution. Normalerweise wird neue Technologie verfügbar, die eine radikale Linderung des Problems ermöglicht.

Es ist wichtig zu verstehen, dass heutige Produkte und Dienstleistungen, und damit auch die Branchen, nur eine Evolutionsstufe in der Lösung der Probleme darstellen.

Um wieder das Problems der «Sauberen Wäsche» zu bemühen: Ursprünglich wurde die Wäsche an einem Fluss «gemacht», später kamen erste Schwingkübel, später die Waschmaschine, später der Tumbler. Damit reduzierte sich auch der Anteil manueller Arbeit und die Methodologie dahinter.

Disruption, baby.

Um was geht es nun bei der Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen?

Geschäftsmodelle, die das Potential haben, Branchen umzubrechen, setzen bei diesen Problemen an und berücksichtigen bisherige Lösungen grundsätzlich erst einmal nicht.

Das heißt auf unser Beispiel umgemünzt, dass nicht versucht wird, die digitale Waschmaschine zu bauen, sondern, dass das Kernproblem analysiert und dann nach verfügbaren Technologien und Methodologien gesucht wird, um dieses Kernproblem besser zu lösen.

„Das Ziel ist also keine graduelle Evolution von bestehendem mit «digitalen Mitteln», sondern eine möglichst fundamental bessere Art das Problem «Saubere Wäsche» zu lösen.“

Branchen sind wie Trampelpfade

Branchen entwickeln sich dort, wo verschiedene Firmen solche Lösungen entwickeln. Es liegt in der Natur der Marktwirtschaft, dass verschiedene Anbieter versuchen, mit derselben Lösungsart am wirtschaftlichen Geschehen zu partizipieren.

Was wir auch beobachten ist, dass Branchen wahre Trampelpfade sind, wenn es um die Lösung von Problemen geht. Sprich eine gewisse Lösung etabliert sich derart, dass neue und dadurch unkonventionelle Lösungswege gar nicht weiterverfolgt werden. Das ist der Grund, warum viele branchenfremde mit neuer Technologie erfolgreich sind. Sie sind nicht entsprechend durch Best-Practice „vorbelastet“.

Wie gehen Sie also konkret vor, um neue Geschäftsmodelle zu entwickeln?

1. Analysieren Sie Branchen

Es macht Sinn, in Bereichen etwas zu machen, in denen schon länger nicht mehr an grundlegend neuen Lösungen gearbeitet wurde. In Branchen also, wo der Adaptionsrückstand besonders hoch ist. Wenn Sie selbst in einer solchen Branche tätig sind, werden Sie sich wahrscheinlich fragen, ob Sie damit ihr Geschäft nicht kannibalisieren. Die Frage ist berechtigt, die Antwort hingegen ist simpel: Ja natürlich. Macht aber nichts.

Lieber machen Sie ihr eigenes Geschäft kaputtm wenn schon, als jemand anderes es tut!

Denn wenn Sie es machen, haben Sie mindestens eine Chance mit dem neuen Geschäftsmodell relevant zu bleiben. Im anderen Fall gehen Sie einfach unter. Es wird darüber so viel philosophiert und diskutiert. Ich verstehe die Ängste, appelliere aber gleichzeitig an ihren klaren Menschenverstand: Irgendwann wird ein neuer Anbieter kommen und alles anders und besser machen. Es ist nur eine Frage der Zeit. Sie haben also auch nur eine Option: Erneuern und umbrechen.

Wie man solche Branchen auswählt, resp. was die Parameter dazu sind, habe ich hier näher beschrieben.

2. Identifizieren Sie das Kernproblem

Dieser zweite Schritt ist fundamental und ich gebe zu, er braucht ein wenig Training. Lösen Sie sich gedanklich von den bestehenden Produkten und Angeboten und fragen Sie sich, was will der User. Nehmen wir die Automobilbranche. Das unterliegende Problem der Menschen ist nicht das Autofahren, sondern möglichst flexibel, sicher und schnell von einem zum anderen Punkt zu kommen. Mit neuer Technologie wird man das besser lösen können, als mit Autos, wie wir sie heute kennen.

Nochmals: Autos sind in der Evolution der Lösungsfindung lediglich ein Zwischenschritt der dieses Problem zu gewissen, bitte nicht rein monetär betrachten, Kosten löst. Es steht außer Frage, dass man diese Mobilität in Zukunft auf andere Weise erreichen kann.

3. Auf dem weißen Blatt starten

Haben Sie nun ein solches Kernproblem identifiziert, suchen Sie nach Technologien und Methodologie, die das Problem lösen können. Arbeiten Sie dabei gedanklich auf dem weissen Blatt, fernab von bestehenden Branchen und Produkten, gesetzlichen Regulationen.

Kombinieren Sie manuelle Arbeit und Technologie, anstatt sich zu stark auf vollautomatisierte Lösungen zu konzentrieren. Sie werden mit der Zeit mehr und mehr manuelle Arbeit durch Technologie ersetzen können.

Was fundamental wichtig ist: Das Produkt, das Sie schaffen, muss radikal besser sein für den Kunden. Das kann sich entweder auf die Customer Experience beziehen, den Preis oder den effektiven Nutzen. Am besten auf alle drei Aspekte. Je schlechter ein neues Produkt sich mit bestehenden Produkten vergleichen lässt, desto besser.

Die Schlüsselfrage lautet also: Wenn wir das Kernproblem heute lösen müssen und nichts von den bisherigen Produkten und Dienstleistungen wüssten, wie würden wir es lösen?

4. Machen Sie die Rechnung

Berechnen Sie die Kosten für die Lösung und setzen Sie diese in den Kontext zu den Alternativen der Kunden. Ich bewerte ein neues Modell dann als gut, wenn es dasselbe Problem besser löst bei 30% der bisherigen Kosten. Darin muss für Sie eine 300% Marge drin liegen. Ich weiß, dass diese Zahlen extrem sind. Halten Sie sich aber vor Augen, dass sie nicht ein „Me-too“-Modell entwickeln, sondern eines, dass in der Lage ist, den Markt in kurzer Zeit grundlegend zu transformieren.

5. Testen Sie das Modell

Formulieren Sie das Offering so qualitativ hochwertig wie möglich. Gehen Sie damit raus und lassen Sie es auf Ihre wichtigsten Kunden wirken. Sie merken umgehend, ob es den Effekt erzielt. Wenn Sie es nicht sein lassen können, dürfen Sie natürlich gerne eine kleine Studie daraus machen. Im Endeffekt kostet das aber nur unnötig Zeit und Geld. Meine Erfahrung zeigt, dass sie mit 150 Pitches ziemlich genau sagen können, ob etwas beim Kunden durchschlägt.

Dann, ja dann müssen sie es nur noch tun

Und das, das ist der härteste Teil. Meist sind damit erhebliche Investitionen verbunden. Zum anderen meist aber auch der erstmalige Einsatz von bestehender Technologie in einem neuen Bereich. Bereiten Sie sich darauf vor, dass Sie nicht alle Risiken kalkulieren können. Und riskieren Sie etwas, wie damals als Ihre Vorgänger das Unternehmen gegründet haben.

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2 Kommentare zu Am Anfang war das Problem! So entwickeln Sie disruptive Geschäftsmodelle.
  1. Marcus Riesterer Antworten

    Interessante Sichtweise.

    PRINZIP 2 der EKS – Wo gibt es ein Problem das ich mit meinen Kräften lösen kann? Aber was, wenn das Problem der Mensch ist? #Digitalisierung #Veränderungsbereitschaft

    Gruß

    Marcus Riesterer

  2. Gisela Ebermayer-Minich Antworten

    So erlebe ich die Disruption. Globale Herausforderungen wollen gelöst werden. Sie sind vielfaeltig und doch moeglicherweise hat jede Stadt das Thema Mobilitaet zu loesen. Zusammen koennen optimalere Loesungen gefunden werden. Das Problem: Wie kommt die weltweite Expertise an einen Tisch? eine riesen Konferenz dauert zu lange und macht die potentielle Lösung nicht finanzierbar. Was ist die Alternative? Das Schaffen eines virtuellen Konferenztisches, der dieses Problem gelöst hat.

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