Wenn nichts mehr hilft, hilft «Harakiri-Marketing»! #nicht

Die Automobilbranche ist mittlerweile ganz ohne Zweifel im eigenen Umbruch angekommen. War vor einem Jahr noch die Rede von langfristigen Veränderungen und eigener Kompetenz, sieht das heute ein wenig anders aus. Die Rede ist von Batteriefabriken und neuen Mobilitätskonzepten. Und ganz offensichtlich, wenn auch nicht öffentlich kommuniziert, sucht man seinen Platz in einer Zukunft, die ungewisser denn je ist. Und damit das nicht auffällt, so die Überlegung, besetzt man Marketing- und PR-technisch diese neuen Zukunftsthemen. Ohne zu merken, dass man dadurch nur noch mehr verliert.

(Lesedauer: super TL; TR)

Drei-Dimensionale Herausforderungen

Die Automobilbranche hat es ganz schön erwischt. Zum einen ist da die Diskussion um neue Antriebstechnologie, bei der es so aussieht, als würde der Verbrenner in Zukunft massiv verlieren. Zum anderen ist da die Digitalisierung des Autos, die es ermöglicht, die Kosten massiv zu senken und gleichzeitig die Customer Experience zu erhöhen. Und drittens führt die Entwicklung des autonom fahrenden Autos zu einer fundamentalen Veränderung der individuellen Mobilität.

Während erstes und zweites bei Tesla bereits Realität ist, dämmert wohl so manchem Vorstand der traditionellen Konzerne, dass das autonom fahrende Auto wohl das Ende der Automobilindustrie, wie wir sie kennen, bedeutet. Denn fahren die Fahrzeuge autonom, benötigen wir fundamental weniger Fahrzeuge. Und durch die technische Vereinfachung der Fahrzeuge mittels Elektroantrieb, ergibt sich zudem eine viel höhere Laufleistung, was die benötigte Menge an Fahrzeugen weiter reduziert.

Ich möchte wahrlich nicht in den Schuhen der Vorstände von BMW, Mercedes und Co. stecken. Hier die richtigen Entscheidungen zu treffen, ist eine Herkulesaufgabe.

Brand-Street-Credibility

Eines der grössten Assets, welche die traditionellen deutschen Hersteller haben, ist ihr Brand. Zwar hat man zu Gunsten von Absatzvolumen die jeweiligen Kernwerte verwässert. So zum Beispiel bei BMW geschehen, in dem man sich von den grundsätzlichen Produktprinzipien (Hinterradantrieb, Mittelklasse aufwärts, starke und laufruhige Motoren) verabschiedet hat. Das geht jetzt betriebswirtschaftlich erst mal gut auf, weil sich so ganz viele Leute einen neuen BMW leisten können, die zwar das alte Markenbild im Kopf haben, aber deren Geldbörse bislang nicht reichte. Die erfüllen sich jetzt einen lang gehegten Wunsch.

Vordergründig ist das eine smarte Strategie. Enorme Wachstums- und Ertragszahlen haben das scheinbar bestätigt. Was die Manager aber offensichtlich vergessen ist, dass da eine neue Generation von Menschen heranwächst, die BMW als ziemliches Mittelmass wahrnehmen und nicht mehr diese Brand-Aura von Premium verinnerlichen. Für diese neue Generation ist BMW «me-too». Verstärkt wird dieser Effekt zudem noch dadurch, dass das Auto bei den jungen Konsumenten generell einen tieferen Stellenwert hat.

Dass sich das Blatt wendet, zeigen mir auch individuelle Erlebnisse. So habe ich schon ein paar gebrauchte BMW verkauft und jedes Mal ging das sehr einfach und schnell. Käufer waren ausnahmslos Männer mittleren Alters aus dem Balkan. Deren Faszination für BMW war immer ungebrochen. Als ich meinen letzten BMW verkaufte, wollten die meisten Probefahrer vor allem den Tesla sehen und spasseshalber Probe fahren. Tenor: «Hätte ich das Geld dazu, würde ich mir auch so ein Auto kaufen». Ich konnte es nicht lassen und hab ihnen vom Model 3 erzählt.

Wie stark ein Brand-Image von den Produkten abhängt, sieht man auch an den Kindern. Ich habe noch kein Kind angetroffen, das meinen Tesla nicht sofort gut fand. Auch jene die keine Ahnung von Tesla haben. Nach der ersten Fahrt sind sie assimiliert.

Wenn ich mich zurückerinnere, ging es mir damals mit BMW nicht anders. Nachdem ich als Junge einmal in einem mitgefahren bin, wusste ich instinktiv für was BMW steht. Das war ein Gefühl das prägte und Jahre später meine Kaufentscheidungen positiv beeinflusste.

„Brand-Debt“

Was sich da so aufbaut ist, analog zu Technical Debt, etwas das ich „Brand-Debt“ nenne. Das perfide daran ist, dass man es über lange Zeit gar nicht merkt. Und, diese Brand-Debt kann eigentlich nur mit einem guten Produkt kompensiert werden. Je grösser die Brand-Debt, desto grösser ist der Bedarf an einem herausragenden Produkt. Haben Sie also Brand-Debt aufgeladen und keine herausragenden Produkte, wird es ziemlich schwierig.

Öl ins Feuer

In dieser Situation schütten die deutschen Automobilhersteller gerade ganz ordentlich Öl ins Feuer, in dem sie mit unglaubwürdigen und/oder abgehobenem Marketing von sich reden machen.

Nachdem sie anfangs den Verbrenner noch als Antrieb der Wahl positionierten, überhäufen sie die Konsumenten nun mit vollmundigen Ankündigungen:

Volkswagen: Günstigstes Elektroauto der Welt geplant

VW-Chef: Elektroauto soll zu einem Markenzeichen des Konzerns werden

Mercedes bestätigt Elektroauto für 2018

Zetsche polt um – Mercedes mit Elektroauto-Offensive

Elektroauto-Pläne von Mercedes

BMW richtet Elektroauto-Sparte neu aus

BMW Vision Next 100

Anderes Konzept als bei i3 und i8: Neuer Elektro-BMW soll Tesla abhängen

Ich könnte locker eine Liste mit 200 Einträgen zusammenstellen. Das erspar ich Ihnen aber jetzt hier. Die Aussage ist immer dieselbe: Seht her, was wir alles Cooles planen und liefern werden. Schon 2018 wird es soweit sein – oder 2020 – oder 2025. Und immer wird als neu und revolutionär angepriesen, was bei Tesla bereits lieferbar ist. Das wissen mittlerweile weit mehr Leute, als den deutschen Automobilherstellern offenbar bewusst ist. Entsprechend groß ist meist auch das Gelächter in den sozialen Medien.

Sie können sich auch gerne mal die Kommentare der Artikel durchlesen. Nachdem mir jahrelang immer wieder Studie um Studie präsentiert wurde, ohne dass dann echte Produkte folgten, will ich das ganze Gefasel nicht mehr hören. Ich will endlich ein Produkt. Und in der Tesla Community schwankt die Stimmung zwischen „Popcorn“ und leicht angenervt. Chris Thoman bringt es auf den Punkt:

(Der Screenshot im Kommentar zeigt eine Ansicht aus der Tesla App mit welcher man den Wagen kontrollieren kann)

Damit bin ich nicht alleine. Ich höre das von so vielen Leuten, auch jenen die erstmal überhaupt nichts mit Elektromobiltät am Hut haben. Man glaubt den deutschen Herstellern schlicht nicht mehr.

Wie aus einer alten Welt

Die Zeit dieser Art von Hochglanz- und Versprechensmarketings ist in meinen Augen schlicht und einfach vorbei. BMW und Co. geben nach wie vor Unsummen aus, um den ganzen Kram raus zu pushen. Gipfel der Lächerlichkeit, bei allem Respekt, sind die i8 Aussteller von BMW in den größeren Airports in Deutschland. Da wird dieses Auto, das ja durchaus eine gewisse Attraktivität hat, mit dem Claim „Erster einer neuen Zeit“ beworben.

Da gehört schon einiges an Chuzpe dazu, das so zu spielen. Denn das Auto ist ein normaler Plug-In -Hybrid, der gerade mal gut 40 Kilometer rein elektrisch fahren kann. Solche Modelle gibt es zu Hauf.

Als ich vor ein paar Wochen den Auspuff des Models am Flughafen München fotografierte, gesellte sich ein älterer Herr dazu und meinte bayrisch-trocken: „Naja, die versuchens zumindest“.

(Realsatire: BMWs Elektroauto, der erste einer neuen Zeit hat, hat einen Auspuff.)

Und erzählt mir, dass er 20 Jahre lang bei BMW war und das damals das beste war, was man bekommen konnte. „Heute können‘s auch einen Skoda kaufen“. (Was auch erheblich an Skoda liegt.)

Defizite kommunizieren und aktiv daran arbeiten

Das Darstellen der heilen Welt, hat im Marketing und in der PR heute nichts mehr verloren. Die Gesellschaft ist offener geworden und es kommt heute gut an, hin zu stehen und Defizite ein zu gestehen.

Das würde den Herstellern, allen voran VW und BMW sehr gut anstehen. Denn indem sie sich in immer neuen Ankündigungen verrennen, verspielen sie sich immer mehr Credits, die sie bei den Konsumenten ganz ohne Zweifel in hohem Masse haben.

Es wundert mich daher immer wieder, warum bei BMW und Co. nicht jemand einfach mal „Stopp“ ruft und den ganzen Wahnsinn beendet. Und das Geld und die Energie direkt in ein Produkt lenkt. Z. Bsp. in einen 5er, der, dann halt vorübergehend, mit der frei verfügbaren Tesla Technologie, auf 400km Reichweite kommt. Und am Tesla Supercharger Netzwerk aufladbar wäre, was nur eine vertragliche Sache ist. Aber anscheinend riskiert man lieber den Weg der Eigenentwicklung bei gleichzeitigem potentiellen Niedergang, als dass man Kooperationen eingehen würde. „NIH-Syndrom“ nennen wir das in der Softwareentwicklung.

Die wahren Gewinner sind die stillen Schaffer

Die wahren Gewinner dieser Entwicklung heißen denn Nissan und Renault. Beide haben ganz leise und ohne Batmobil-artigen Studien solide Elektrofahrzeuge auf den Markt gebracht, die man heute kaufen und nutzen kann. Dass dieses Konzept der Vermarktung aufgeht, sieht man in den Zahlen. Der Nissan Leaf ist mit Abstand das meistverkaufte Elektroauto weltweit. Der Renault Zoe führt in Deutschland.

Die Lehre daraus

Die Lehre daraus ist denkbar banal: Kommunizieren und vermarkten Sie Ihre Firma und Ihre Produkte möglichst authentisch. Auch wenn die Dinge grad nicht so cool sind. Dazu gehört, die Probleme beim Namen zu nennen und aufzuzeigen, wie Sie gedenken es in Zukunft besser zu machen. Wo Ihre Stärken und die Stärken der Produkte liegen. Es gibt nicht viel besseres als eine offene und ehrliche Entschuldigung.

Dann wird man Sie in Ruhe lassen und sie haben Zeit und Raum an den Produkten zu arbeiten. Mit wirklich guten Produkten ist es denkbar einfach, gutes Marketing zu machen. Alles andere ist im Moment nur „Harakiri-Marketing“.