Warum Online Marketing tot ist. Und warum das gut ist!

Als ich vor 2 Jahren an der Dmexco unseren letzten Stand an einer Messe mitbetreut hatte, erlebte ich folgende Szene: Ein Online Marketing Suite Hersteller bot bunt und schrill sein SaaS Produkt an. Zwei jüngere Hipster Herren in Jeans und Sakko flanierten durch den Gang und diskutierten lautstark irgendetwas über Digitales Marketing. Dann hielten Sie an besagtem Stand und informierten sich auf einem Fact-Sheet über das Produkt. „Ok, damit könnten wir unsere Conversion ganz automatisch auf über 1,5 % steigern“ – „Wie pricen die das denn?“ – „Ich glaub performance mit cap“ – „Ok, und Big Data hat es auch“ – „Ja, klar Big Data ist ja Standard heute“ – „Ok, dann lass uns das nehmen“. Ich wusste nicht ob ich lachen oder weinen sollte.

(Lesedauer: 4 Minuten)

Viel Ahnung von nichts

Leider ist diese Konversation stellvertretend für so viele Online-Marketing-Treibende die ich heute antreffe. Die Digitale Transformation hat ein Heer an mittelmässigen Marketingleuten ins Spiel gebracht. Denn in den letzten Jahren ist es selbst dem zugeknöpftesten CEO klar geworden, dass man in diesem Internet wohl auch Marketing machen sollte. Und die langgedienten, auf Offline-Marketing spezialisierten älteren Semester räumten teils widerwillig, teils sehr gerne ihre Sessel. Die wenigsten konnten sich entsprechend verändern.

Die Nachrückenden hatten aber eben meist nicht viel mehr Plan ausser, dass sie die digitale Welt bereits kannten. Das ist aber lediglich eine Voraussetzung für gutes Online Marketing.

 

„Toolitis“

Diesen Monat hat Scott Brinker (chiefmartec.com) seine Marketing Technology Landscape 2016 veröffentlicht:

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Es gibt, würde meine Grossmutter wohl sagen, für jedes kleine Wehwehchen eine Salbe. Die obenstehende Grafik (auf der es natürlich auch eine ganze Menge guter Produkte hat), meine Damen und Herren, ist Sinnbild für die ganze Misere.

Denn ich habe ganz oft erlebt, wie in grossen Firmen die Vertreter solcher Tools ganz gezielt und meist auch aggressiv auf eher schwachbrüstige Marketingleute losgegangen sind um ihnen ihr Produkt aufzuschwatzen. Meist hatten sie leichtes Spiel, es reichte, ein paar aktuelle Buzzwords fallen zu lassen, eine haarsträubende Monetarisierung vorzulegen und treffsicher zu vermitteln wo im Vertrag unten rechts ist.

Das Pricing dieser Tools ist meist auch entsprechend clever. Oft viel zu teuer für was es eigentlich ist, aber genug günstig, um nicht in die „Capex-Falle“ zu laufen.

Was so in Unternehmen entsteht, ist ein schier unkontrollierbares Flickwerk an voneinander unabhängigen Lösungen. Eine Inselgruppe.

Es gibt Konstanten: Vision & Strategie

Es hat sich zweifellos viel geändert im Marketing und diese Veränderungen sind natürlich auch herausfordernd. Was bleibt ist, dass Vision & Strategie entscheidend sind für gutes Marketing. Und genau da hapert es bei vielen heutigen Marketingleuten.

Anstatt sich damit auseinander zu setzen wie sich Marketing für den Kunden anfühlen soll und wie man dazu am besten vorgeht, wird in den meisten Firmen einfach Marketing-as-usual gemacht. Und die Quick-Wins mit Tools abgefrühstückt. Was dabei rauskommt, ist belangloser Einheitsbrei. Also genau das Gegenteil von dem was wir mit Marketing erreichen wollen.

Eine Vision zu haben ist aber einfach etwas vom zentralsten was Sie im Marketing tun können. Es macht Ihnen die täglichen Entscheidungen leichter und verschafft Ihnen Differenzierungsmerkmale. Sie verhindern damit systematisch Me-Too Marketing, ausser vielleicht Ihre Vision ist es sich im Markt nicht abheben zu wollen. Es gibt ja nichts was es nicht gibt.

Gegen das Off- vs. Online Denken

Was vor ein paar Jahren noch das verkrampfte Festhalten an Offline-Marketing Massnahmen war, ist heute deren komplette Ablehnung. Machen Sie es sich einfach und vergessen Sie doch diese On- und Offline Kategorien. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf das was Ihre Kunden machen oder gerne haben.

Verändertes Kundenverhalten

So kenne ich z. Beispiel niemanden mehr, der gerne zu Hause angerufen wird. Ich kenne auch niemanden der jemanden kennt der gerne angerufen wird. Also lassen sie es sein.

Ich kenne niemanden der gerne auf Banner klickt, und niemand der jemanden kennt der gerne auf Banner klickt. Also lassen sie es sein.

Ich kenne niemanden mehr, der gerne Newsletter erhält und niemanden der jemanden kennt der Newsletter gerne erhält. Also lassen sie es sein.

Ich könnte das Spiel unendlich weiterspielen. Und einige unter Ihnen werden mir entgegnen, doch Statistik xy sagt noch es ist durchaus geschickt, z. Bsp. Newsletter zu verschicken. Und da haben Sie wahrscheinlich gar nicht so unrecht.

Sie verkennen aber eine zentrale Frage: Wollen Sie auf dem absterbendem oder dem aufstrebenden Ast sitzen? Wollen Sie sich dort bewegen wo Momentum drin ist oder da wo sich die Dinge ausfaden? Klar ist doch, dass die oben erwähnten Dinge, zusammen mit vielen anderen langsam aber sicher ausfaden.

Aufmerksamkeit

In der Werbung ging es schon immer um Aufmerksamkeit. Liessen sich die Leute früher noch ablenken und stören und konnte man so die Aufmerksamkeit auf seine Werbung lenken ist das heute einfach vorbei. Weder lassen sich die Leute gerne in ihrer Aufmerksamkeit stören noch lassen sie sich gerne auf Ihren Content ein.

Die heutige Aufmerksamkeit der Leute ist auf ihrem Smartphone-Screen. Da müssen Sie sein mit Ihrem Marketing. Es ist erstaunlich wie wenig Marketingleute das wirklich begriffen haben.

Um den Kunden nicht zu stören gibt es einen ganz einfachen Weg: Erzählen Sie ihm über Social Media Geschichten. Ich werde oft gefragt, muss ich auf LinkedIn sein, muss ich was mit Facebook machen, dieses Twitter ist das Pflicht, Snap-what? Die Antwort ist ganz simpel: Überall dort wo für Sie relevante Leute sind, müssen Sie auch sein. Und das ist heute nun mal Social Meda.

Geschichten erzählen

Eine gute Geschichte erzählen war schon immer das A & O der Unterhaltung und der Imagepflege. Die Geschichten müssen Spass machen, dann haben wir sie gerne. Es ist eigentlich ganz einfach.

Das sollten Sie aber jetzt nicht mit Humor verwechseln. Natürlich ist Humor gut aber er muss nicht zwingend sein. Eine Geschichte kann auch Spass machen ohne, dass Sie sich des Humors bedient. Sie kann z. Bsp. besonders gut erzählt, oder besonders fundiert recherchiert oder besonders schön aufbereitet sein. Nur Mittelmass, ja das darf sie nicht sein.

Ok, und warum ist das jetzt gut

Es ist vor allem gut für Sie als Marketingtreibenden oder Marketingtreibende. Denn noch nie war es so kostengünstig und effektiv, gutes Marketing zu machen. Und das allgemeine Level war in den letzten Jahrzehnten selten so tief wie heute. Easy Game also.

Das heisst für Sie, dass Sie Ihren Brand mit relativ wenig Aufwand positionieren können. Dass es leicht ist, sich im Marketing-Wettbewerb durchzusetzen. Und Social Media hat erst richtig begonnen, weil es die gesellschaftliche Kommunikation auf ein ganz anderes Level bringt – qualitativ wie quantitativ.

Ich denke es ist jetzt der richtige Moment sich eine entsprechende Vision und Strategie zu erarbeiten und Marketing für Ihr Unternehmen neu zu definieren.

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12 Kommentare zu Warum Online Marketing tot ist. Und warum das gut ist!
  1. Ritchie Pettauer Antworten

    Schöner Beitrag, wobei ich aber nicht alle Punkten zustimme. Es gibt Newsletter, auf die ich mich jede Woche bzw.jedes Monat freue… der Kanal ist nicht entscheidend, sondern die Inhalte. Mehrwert bla bla bla.

  2. […] behaupten „Online Marketing is dead.“, aber das Team von „My little Paris“ singt mun... onlinemarketingerleben.at/my-little-paris-ploetzlich-millionaerin
  3. Paula Constabel Antworten

    Es ist doch gar nicht die Frage, ob on- oder offline… In einem der Kommentare habe ich es bereits gelesen und auch der Autor des Artikels hat es eigentlich gesagt: „Die Antwort ist ganz simpel: Überall dort wo für Sie relevante Leute sind, müssen Sie auch sein.“

    Etwas von vorn herein per se zu verbannen/nicht zu berücksichtigen, nur weil es nicht mehr „in“ oder hip ist, ist nicht die Lösung.

    Die Definition der Target Groups ist der erste Baustein. Und dann die Überlegung, auf welchen Wegen kann ich diese am besten erreichen und dann mit welchen Mitteln….

    Es wird weiterhin off- wie online geben (E-Mail Marketing sowie Social Media Marketing würde ich übrigens ebenso den online Aktivitäten zuschreiben). Überlegungen wie, bin ich im B2B-Geschäft oder im Massenmarkt des B2C-Geschäfts unterwegs, spielt hier ebenfalls eine Rolle.

    Zitat:
    „Forrester found most companies are in the process of evolving marketing practices, but on average they are only about halfway to the goal of becoming customer obsessed. “ – der Kunde wird also nicht vollends beachtet….

    Whitepaper: Why You Need To Be A Modern Marketer: The Business Impact of Marketing Maturity in the Age of the Consumer
    https://www.oracle.com/marketingcloud/resources/white-papers.html#

  4. Corrado Seifert Antworten

    1.) Ich hab noch nie so eine krasse clickbait headline gesehen. In Ihrem Artikel geht es zu keinem Zeitpunkt darum wieso online marketing tot ist sondern wieso alle auf social media umsteigen sollten (welches zufällig auch online marketing ist)

    also wirklich clickbaiting von der übelsten Sorte.

    2.) E-Mail Marketing funktioniert und wird es auch noch in X Jahren. Dass Leute Ihre Newsletter gerne lesen, gehört zu Ihren Aufgaben als Marketing Spezialisten.

    3.) Geschichten erzählen blablabla Social Media blablabla alles klar alles bekannt. Ihr Artikel gehört somit ebenfalls zu dem bekannten Content Marketing Einheitsbrei!

  5. David Engemann Antworten

    Absolut treffender Beitrag und ich stimme in jedem Punkt zu. Aber wie das leider in allen Bereich der Fall ist – ist das was der Kunden denkt nebensächlich so lange das Geld stimmt.

    Das ist sehr schade aber in der heutigen Zeit ist aus: „Der Kunde ist König“ -> „Das Geld der König“ geworden. Wobei viele nicht darüber nachdenken, das ein glücklicher Kunde auch mehr Geld da lässt.

    Natürlich geht es auch oft um Sicherheit und Unternehmen möchten nicht spekulieren.

    Ich selbst werde mir die Worte sehr zu Herzen nehmen und über einige Marketing-Maßnahmen nachdenken.

    Um das Thema nicht weiter zu vertiefen ziehe ich jetzt erstmal einen Punkt.

    Vielen Dank!

    P.S.:
    (Nur als Hinweis)
    Ich habe dieses Beitrag auf Flipboard gefunden. Dort wollte ich ihn gerne bei Twitter teilen. Leider hat das vom Smartphone jedoch nicht funktioniert, daher rufe ich die Seite gerade noch einmal über einen PC auf.

  6. Ben Harmanus Antworten

    Hallo Alain,

    Absatz für Absatz sprichst du mir aus der Seele.

    Zugegeben, ich arbeite für eine SaaS Company, die sich auf der Grafik befindet, aber ich weiss sehr wohl, dass nicht die Anzahl der Tools die Probleme von Unternehmen lösen – sondern das richtige Mindset. Viele Marketer machen einfach das, was sie a) immer schon gemacht haben, b) was sie gerne machen, c) was kurzfristig Klick, Leads, Revenue generiert.

    Unternehmen müssen auf eine langfristige Strategie umsatteln und den Fokus zu 100% auf die Zielgruppenbedürfnisse setzen. Aus diesem Verhalten ergibt sich dann auch, ob man offline und/oder online wird und welche Tools man braucht.

    Grüße, Ben

  7. Volker Mensing Antworten

    o.k., einverstanden, dass eine Diskussion über on- vs. offline nicht fruchtbar ist. Klar ist, dass in den letzten 20 Jahren online viele neue Kommunikationsmöglichkeiten und -plattformen entstanden sind, die anfangs sehr erfolgreich waren, nun aber zum Teil Ihre Durchschlagkraft verloren haben. Es gibt aber genügend Online-Kommunikationswege, die ihren Platz im Marketing-Instrumentarium nicht so schnell wieder verlieren werden. Oder möchte jemand die Relevanz von Webseiten oder der E-Mail in Frage stellen?
    Wir reden a. über Kommunikationswege, über die wir unsere Stakeholder und/oder potenziellen Kunden erreichen können. Da gibt es einiges an Bewegung am Markt und das ist gut so. Ich halte wenig von Abgesängen, aber genauso wenig von mega-gehypten Neuheiten, die sich erst noch beweisen müssen. Manchmal ist Gelassenheit die beste Reaktion. Dass Content auch auf Smartphones gut aussehen sollte, sollte nichts ganz Neues mehr sein – aber Wahrheiten muss man auch aussprechen. Also: verdauliche Happen für Mobile entwickeln und responsive darstellen.
    Und wir reden über b. Kommunikationsinhalte. Die waren schon immer wichtig, nicht erst seitdem Content Marketing als Buzzword auftauchte. Auch dass Inhalte spannend erzählt werden sollen, nützlich sein sollen, manchmal unterhaltend, gerne persönlich – Zutaten aus dem „Story Telling“. Content Marketing ist aber mehr als das „Was“. Content Marketing geht davon aus, dass ich meinen Content über meine eigenen Kommunikationswege verbreite. An dieser Stelle hat sich kräftig was verändert, und das hängt mit der veränderten Rolle und der Relevanz von Medien zusammen. Noch vor 20 Jahren versuchten wir Kommunikatoren, unseren Content mehr oder weniger kritischen Journalisten als Massenmedien-Gatekeeper schmackhaft zu machen um uns so an Clippings und Veröffentlichungen zu erfreuen. Heute sagen uns Content Marketer: Mach es selbst! Wir bauen uns unsere eigenen Medien, ob Newsletter, ob Blog, ob YouTube Channel oder sonstige Social Media-Plattform. Die Vielzahl solcher Corporate-Medien und die Glaubwürdigkeit der Inhalte aus Sicht des Konsumenten sind dann die nächsten Hürden – es bleibt spannend.
    Und wir reden über c. Visionen und Strategien, ein Punkt der eigentlich ganz oben stehen müsste. Ich bin optimistisch, dass es immer Vordenker geben wird. Erfahrene Profis, helle Köpfe, die Marketing nicht nur als operatives Anwenden von klassischen Offline- oder zeitgemäßen Online-Tools sehen und sich daran ergötzen, welches Tool gerade besonders gut performt, sondern die ihren mit (relevanten) Details befassten Kollegen den roten Faden und die Ziele aufzeigen und die übergeordnete Konzertierung der Instrumente verantworten. Das ist gut so, denn die jungen Kollegen von heute werden nachrücken und lernen so, dass es im Kleinen durchaus Sorgfalt und Mut zum Experimentieren braucht, im Großen aber Weitsicht, Beharrlichkeit und Durchhaltevermögen.
    Easy Game heute – weil es weniger Zweiäugige gibt? Nein, das glaube ich nicht. Es gibt im Marketing-Kollegenkreis genauso viele kluge Köpfe, die die Spielregeln verstanden haben wie „früher“. Aber dass es komplexer geworden ist, ja, da stimme ich zu. Und dass es mehr Marketer mit Inselbegabungen gibt, d’accord. Wichtig ist, dass diese die Grenzen ihrer Insel erkennen und neugierig sind auf alles, was außerhalb liegt. Es nützt nichts: Kopf einschalten, Augen auf und dran bleiben – ausprobieren, lernen und besser machen.

  8. Alexander Nink Antworten

    Hallo Alain Veuve.

    Sehr, sehr interessanter Artikel von dir!
    Ich beschreibe es mal nach meinen Worten.
    Keiner von uns war damals in der Schule, als man von Kreide und Tafel, auf Füllfederhalter und Papier wechselte. Für Lehrer und Schüler war es eine enorme Umstellung. Aber der Inhalt auf der Tafel oder Papier, war entweder gut oder schlecht, da spielt das Medium keine Rolle!

  9. Andreas Rieser Antworten

    Konstanten und weg vom Off-Online Denken sind sehr gute Ansätze.

    Auch ich kann mit diesem „Pseudo-Marketing-Gelabere“ nicht viel anfangen. Ganz meinem Credo „„Einfachheit ist die höchste Stufe der Vollendung.“
    von Leonardo Da Vinci, sollte man sich gegenseitig auch verstehen… und sich die Frage stellen ob man sich selbst gegenüber ehrlich genug dafür sein kann.

    Besonders hilfreich dabei ist die Zusammenarbeit von „älteren Semestern“ mit jungen Marketing-Leuten. Davon profitieren beide Seiten …

  10. René Gast Antworten

    Guter Artikel, der aufzeigt, dass Anglizismen & Tools noch lange kein gutes Marketing machen. Wobei der völlig sinnentleerte Begriff „Marketing“ all das natürlich ebenfalls beflügelt. Der Markt gibt die Rahmenbedingungen vor, darin spielt sich die Kommunikation mit allen Marktbeteiligen ab; es ist eine Schnittmenge von unterschiedlichen Akteuren und Rezipienten aus Unternehmen, Konsumenten, Medien, Lobbyisten und anderen Vertretern der Gesellschaft. Der Schwerpunkt wurde unlängst auf Content gelegt, wirklich geändert hat sich nur wenig, der Rest ist Labeling mit diesem Buzzword „Content Marketing“, was ansonsten die gleiche Soße, äh Marketing as-usual, ist. Worum es aber wirklich geht, ist letztlich nicht einmal Content, sondern darum, erfolgreich zu kommunizieren, wobei erfolgreich immer auch und gerade durch die Rahmenbedingungen vorgegeben werden.
    Ist erfolgreiche Kommunikation am Markt mehr denn je „easy game“? Früher – teils noch heute – gab es in vielen Bereiche „easy tricks“, anführen möchte ich z.B. den Bereich der Suchmaschinenoptimierung. So gesehen war das wirklich noch „easy game“. Die Realität ist vielmehr, dass Marketing immer schwieriger wird, weil Tools und Tricks immer seltener funktionieren. Jetzt sind Arbeit, Überzeugungsarbeit und Durchhaltevermögen gefragt. Für diejenigen, die sich ernsthaft für Strategie & Kommunikation interessieren, sind das sicherlich spannende Zeiten – gerade weil es im „Easy Game“ zunehmend „Game over“ heißt.

    Also den „Easy“-Schluss kann ich so nicht unterschreiben, was freilich nicht die Qualität und den guten Gehalt des Artikels schmälern soll. Insbesondere in dem veränderten Kundenverhalten sehe ich einen wichtigen Aspekt, der uns geradezu zwingt, uns in Richtung Kommunikation auf #Augenhöhe zu bewegen.

  11. Mael Roth Antworten

    Hallo Alain,

    Was für ein super Beitrag, dem ich absolut zustimme. Ganz toll geschrieben und ich musste bei jedem Paragraphen nicken :-)
    Ich hatte mich letztes Jahr im Kern eigentlich auch so geäußert, aber bezogen auf einen angeblichen Fachkräftemangel… :-)
    (http://maelroth.com/2015/07/fachkraeftemangel-online-marketing/)

    Gruß!

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