„Viele RFPs adressieren heute das, was die Firmen vor 10 Jahren hätten tun sollen.“ Interview mit Spryker CEO Boris Lokschin.

Der eCommerce-Technologie Anbieter Spryker fällt seit der Gründung 2014 mit Konzepten auf, welche den Design-Thinking Ansatz in grösseren Unternehmen im Bereich eCommerce unterstützt. In verschiedenen Bereichen, technisch wie konzeptionell, gehen sie andere Wege als die anderen eCommerce Anbieter. Und sie sind damit erfolgreich. Grund genug mit Boris Lockschin, CEO von Spryker, über die Entwicklung von Spryker und eCommerce allgemein zu sprechen.

(Lesedauer 10 Minuten)

Hi Boris, Du bist bald 2 Jahre als CEO von Spryker unterwegs. Ich denke, ihr hattet einen ziemlichen Headstart und es gibt im Markt viel Traction für Euch. Wo steht Ihr heute, wie entwickelt sich Spryker?

Hallo Alain, danke für die Einladung. Wir haben ein sehr spannendes und erfolgreiches Jahr hinter uns, in dem wir signifikant in der Anzahl der uns vertrauenden Kunden, Solution Partner, Industry Partner sowie Mitarbeiter wachsen konnten. Wir sehen sehr viel Akzeptanz für die technischen Spezifikationen der Spryker-Technologie aber vor allem für das wofür wir stehen und was wir versuchen zu vermitteln: Dass Technologie anders gedacht werden muss als in der analogen Welt, als Asset und nicht als Kostenstelle. Dass für die meisten Sortimente das eigentliche Produkt nicht ausreichend zur Differenzierung und Margenbildung beiträgt. Dass in einer digital-first Welt die Ownership über den eigenen Code, die Daten und den Kundenzugang als wichtigstes Differenzierungsmerkmal verstanden werden muss und dass nur „Trial-and-Error“ bei hoher Iterations- und Innovationsgeschwindigkeit als „Best-Practice“ verstanden werden.

(Boris Lokschin, Spryker)

Mit Spryker versuchen wir diese und viele weitere Learnings in der Spryker Commerce Technologie zu verpacken. Ziel ist es, die geforderte IT-Produktivität, die Fähigkeit der IT sehr schnell, sehr kosteneffizient, sehr datengetrieben und vom Kunden, und nicht dem ERP oder Shop, denkend herzustellen. Denn fast alle differenzierenden Wettbewerbsvorteile sind heute technischer Natur. Egal ob man neue Same-Day-Delivery Konzepte, Personalisierung, AI-getriebene Features, mobile Anwendungen, Sprachsteuerungen oder einfach nur smarte Such- und Empfehlungsalgorithmen entwickelt.

Was gestern noch ein Begeisterungsfaktor in Systemen und Projekten der ersten und zweiten E-commerce Generation war und für Differenzierung sorgte, ist heute nur noch ein allgemeinverfügbarer Hygienefaktor und Standard.

Obwohl nun diese Art von Erkenntnissen uns und unseren Partnern auch einiges an Markt-Education abverlangen, sind sie jedoch für die allermeisten Geschäftsmodelle, vor allem die digitalen Transformationsprojekte, nach vorne raus unabdingbar. Wir sind positiv überrascht, wie viele „traditionelle“ Händler, Konzerne, große B2B Unternehmen, Hersteller und Marken auf diese, oft nicht sofort intuitiv erscheinenden Argumente ansprechen.

Ich habe schon mal über Euer Pricing geschrieben, das ich für ausgesprochen klug halte. Wie habt ihr das entwickelt und wie sind Reaktionen aus dem Markt?

Aus den Erfahrungen mit dem bestehenden Pricing waren wir sehr unzufrieden mit gängigen Enterprise B2B Software Lizenzierungsmodellen. Oft findet man mehrseitige und mehrdimensionale Preismatrixen vor, aus denen nur der Sales-Rep (s)einen Preis ableiten kann. Zudem fanden wir es wichtig, entlang des eigentlichen Kernversprechens der Spryker Technologie zu lizenzieren, damit die Interessen kongruent sind.

Unser Kernversprechen und zentraler USP ist die erhöhte IT Produktivität. Wir sagen „Mit Spryker kriegt deine IT mehr Output in der gleichen Zeiteinheit hin!“. Dieser Output ermöglicht es das Business wiederum mehr, schneller und kosteneffektiver auszuprobieren und schneller auf Kunden und Markt zu reagieren. Daher wählten wir die Lizenzierung entlang der s.g. „Developer Seats“, also nicht personalisierter Arbeitsplatzlizenzen. So sind die Interessen gleichgestellt: Je mehr Entwickler ein Kunde an unserer Technologie arbeiten lässt, desto mehr Lizenzen benötigt er. Je weniger desto weniger.

Wir finden der beste Vendor-lock-in ist ein gutes Produkt, kein langer Vertrag. Daher gibt es keine 4 Jahres Verträge o.ä. Jeder Kunde kann bequem auf Jahres-, Quartals- oder Monatsbasis zahlen und seine Vertragsdauer in gleichen Intervallen wählen. Hält unser Produkt also nicht was es verspricht, gibt es auch keinen „Schutz“ durch Überlizenzierung. Genauso sind wir richtig motiviert, die für den Markt richtige Lösung zu bauen, anders als bei klassischen Umsatz-, Server/CPU, SLA, Länder- oder User- Lizenzmodellen, die in Business Vektoren und Entscheidungen einschneiden und oft zu verzerrten Entscheidungen führen. Die Preismatrix passt also sprichwörtlich auf einen Bierdeckel und enthält keine Optionen, Sternchen oder dergleichen. Selbst die Updates und Upgrades sind kostenlos und inklusive. Geld für Updates zu nehmen, fühlt sich so nach „90er Jahren Software Vertrieb“ an,

„Wir finden, der beste Vendor-lock-in ist ein gutes Produkt, kein langer Vertrag.“

Der entscheidende Punkt ist aber, dass wir große Befürworter von MVP getriebenen Ansätzen, „Trial-and-Error“ und Hyperagilität sind. Spryker besteht aus +100 voneinander entkoppelten, unabhängigen Bundles, die man wie Legosteine frei nutzen und zusammenbauen kann. Je nach Anwendungsfall. Jedes Bundle hat eine eigene Version und man kann damit Geschäftsmodelle mit 10, 35, 63, 100 oder anderen Kombinationen entlang der eigenen, individuellen Anforderungen bauen.

Manche Kunden starten mit vielen Bundles und halten sich die Option offen in Zukunft Bundles mit anderen Technologien ab zu lösen. Andere starten ihren MVP für ein Land oder Sortimentsbereich mit 20 Bundles und gehen dann in der Anzahl rauf. Der kleinste Kunde nutzt eine Handvoll Bundles. Spryker technisch einzuführen, ist also keine binäre Entscheidung wie bei anderen Lösungen. Diesen Ansatz galt es auch preismodell-seitig abzubilden. Wenn wir MVP Launch in <100Tagen propagieren, die Eintrittsbarriere aber unnötig hochgelegt hätten, würden sich viele Kunden unnötig schwer tun, einfach in den „Machen, Agieren, Probieren“ Modus zu kommen. Nichts tun ist als Alternative oft das sichere Scheitern.

Ein grosses, eher langfristiges Thema ist bei Euch sicher auch die Internationalisierung. Wie sieht Eure Roadmap aus –  gerade auch in Bezug auf die USA?

In 2016 und 2017 fokussieren wir uns primär auf Zentral Europa mit DACH, UK und Frankreich als Kernländer. Wir haben internationale Kunden in den genannten Ländern sowie bereits in den USA und Asien gewinnen können und arbeiten eng mit diesen zusammen, um diese neuen Märkte besser zu verstehen.

Eine unglaubliche Anzahl an Anfragen erreicht uns auch aus Ländern wie Neuseeland, Brasilien, Australien, Japan, China, Russland, Iran oder Saudi Arabien, in denen wir bisher Null Präsenz, Footprint, Community oder dergleichen haben. Das freut uns natürlich sehr. Strategisch werden wir uns bei der derzeit hohen Nachfrage der größten SI’s Agenturen und Beratungen aus diesen Ländern mit unserem Partnerökosystem in diesen Regionen entwickeln. Wir tun aktuell gerade sehr viel dafür, um diese Expansion vorzubereiten. Insbesondere mit vielen unserer international aufgestellten Solution- und Industry Partner.

Alexander Graf, Founder von Spryker, hat letztes Jahr in einem Artikel geschrieben, dass «den Onlineshop kein Mensch braucht» und dabei die zunehmende Erkenntnis vieler kleinerer Merchants thematisiert, dass eine eigene Infrastruktur aufwändig ist und man in gewissen Szenarien günstiger fährt, nur über Marktplätze zu verkaufen. Auch wenn grössere Händler im Moment sicher noch nicht komplett auf eigenen Infrastruktur verzichten wollen, so ist doch das Thema Anbindung/Auslieferung/Einbindung von Marktplätzen präsenter denn je? Wie adressiert Ihr das mit Spryker?

Wir sehen die technische und Online-Marketing Eintrittsbarrieren von Jahr zu Jahr höher steigen. In vielen Sortimentsbereichen ist ein Neueinstieg 2017 ohne ausreichende, hoch dreistellige Umsatzperspektive oder –ambitionen nicht mehr zu leisten. Den nur „ein wenig E-commerce“ zu machen, geht heute nicht mehr. Die Anzahl und Komplexität der nötigen IT Systeme und Tech Kompetenz/DNA ist extrem hoch. Ebenso das benötigte Online-Marketing Budget und Know-How.

Das macht es für viele late-mover so schwierig und für kleine Händler erhöht es die Barriere, weil sich kaum rentable Modelle bauen lassen ohne die nötige Skalierung, Lock-In Effekte und Differenzierung. Wir versuchen das Thema aus mehreren Richtungen zu adressieren. Zum einen mit eingebauten Komponenten, die das Bauen eines Marktplatzes signifikant erleichtern und beschleunigen können. Einer unserer Kunden ist siroop.ch, ein großer Marktplatz in der Schweiz hinter dem COOP und die Swisscom stecken und die es geschafft haben, in knapp 4 Monaten mit ihrer Beta live zu sein! Des Weiteren arbeiten wir sehr eng mit führenden Industry Partnern im Marktplatzumfeld und integrieren alle relevanten Extensions, Portale, Middleware Lösungen, Broker und dergleichen. Da derzeit gefühlt jede zweite Anfrage ein Marktplatz ist, bleibt es 2017 ein strategisch hohes Thema auf der Roadmap, sodass man sich auf weitere, sehr spannende Innovationen in dem Bereich von uns freuen kann.

Mit Siroop in der Schweiz gibt es sowas wie ein Leuchtturm-Projekt von Spryker. Kannst Du uns ein wenig von anderen neuen Kunden erzählen und warum diese Spryker als Lösung gewählt haben?

Viele Projekte haben für unsere Kunden aus dem Konzern-, B2B,- Hersteller- oder Markenumfeld eine sehr hohe strategische Bedeutung, da sie es „nun anders/besser“ machen wollen und uns daher bitten, die nötige Diskretion zu respektieren. Was ich sagen kann ist, dass derzeit mehrere Dutzend spannender und sehr großer Projekte laufen aus Branchen wie Automobil, Fashion, Werkzeug, Versicherung, Food, Elektronik, Möbel, Baumarkt, Apotheken, Sport und anderen spannenden Bereichen.

Dabei sind die Konzerne, die großen Omnichannel Händler, Hersteller und B2B Projekte sehr stark vertreten. Kunden wie die internationale Fotogaleriekette Lumas.de, das Petfood Abo-Business Petsdeli.de oder der Onlineweinhändler wine-in-black.de sowie der B2B Werkzeughändler contorion.de sind ja bereits bekannt.

Ich war letzte Woche mit jemandem aus dem Management eines führenden Merchants zum Lunch und habe wieder mal vor Augen geführt bekommen, wie wichtig Logistik ist. Ich denke heute, dass wenn man echtes Volumen (1M Packete aufwärts pro Jahr) macht und die Logistik wirklich im Griff hat, vor allem betriebswirtschaftlich, dieser Bereich ein unglaublicher USP wird und gleichzeitig eine Art unfairer Wettbewerbsvorteil darstellt. Kleinere Händler können da unmöglich mitziehen, da sie die Investitionen nicht gestemmt kriegen. Was bietet Spryker hier für Shortcuts und Einstiegspunkte? Gibt es dazu Pläne?

Ich teile deine Einschätzung. Logistik an sich ist eine Herausforderung. Diese effizient, kundenfreundlich, schnell und in beide Richtungen skalierbar zu bewältigen, fällt vielen schwer. Gleichzeitig investieren und innovieren vor allem die Großen à la Amazon, Zalando & Co. Sie haben das Thema für sich als Differenzierung entdeckt, treiben die Versandzeiten mit jedem Jahr im Industriestandard weiter runter und dringen mit Same-Day-Delivery, Instant-Returns, Drohnen und Warehouse Automation in neue Dimensionen vor. Hier wird es für nicht technologiegetriebene Geschäftsmodelle noch schwerer, da sich Kunden schnell an das neue Service-Level gewöhnen und längere Lieferzeiten, komplexere Retourabwicklungen, nervigen Kundenservice etc. doppelt abstrafen werden.

Spryker ist keine Logistiksoftware. Wir integrieren hier klar mit führenden Industry Partnern aber auch mit neuen, innovativeren und kleineren Playern, die neue Konzepte anbieten. Gleichzeitig bieten wir mit unserem „State Machine“ Konzept ein sehr mächtiges Tool für komplexe Prozess Modellierung und Visualisierung. Insbesondere rund um das Thema Order Management. In einer digital-first gedachten Welt muss man sich genau überlegen, was und welches das führende System für OMS, Logistik, Lager oder Bestandsthemen sein muss. Die Antwort ist hier nicht wie in der „alten Welt“ sofort das ERP. Für solche Modelle, die auch hier Speed bekommen wollen, keine unnötigen Systembrüche wünschen und den gesamten Stack in ihrer Ownership des eigenen Tech-teams halten wollen, kann Sprykers „State Machine“ ein sehr effektives Werkzeug sein und vor allem Business, IT und Ops an einen Tisch bringen.

Ein anderes Thema sind Daten. Ich muss immer wieder feststellen, dass viele Merchants ihre Produkt-, Kunden- und Interaktionsdaten nicht im Griff haben und dadurch auch keinen Vorteil ziehen können. Es fehlt oft an Best-Practice und Infrastruktur. Wie seht Ihr den Bereich und ist das was, was für Euch interessant ist?

Definitiv. Wir sagen, dass die Kontrolle über den eigenen Code und Daten, insbesondere die Kunden-zentrischen Daten, ein oder oft das Kern-Asset ist und sein muss. Nur wer seinen eigenen Kundenzugang besitzt, kann diesen monetarisieren und droht nicht zum Zulieferer anderer zu werden. Wir glauben, dass nicht mehr die reinen SEO, SEA Skills der 2000er+ Jahre, sondern zunehmend die ausgereifte BI Kompetenz entscheidend über Erfolg oder Misserfolg ist. Die Zahl der Touchpoints, Devices, Channels und Services steigt permanent.

Kunden sind flüchtig, kanalneutral und lassen sich somit schwerer segmentieren, targeten, in Kohorten gruppieren und erst Recht schwerer für statistische und analytische AI-/Machine-Learnings heranziehen, wenn man keine 360 Grad Sicht auf die Daten gewährleisten kann. Das Rechnen von sauberen CLTVs, CRs oder Umsatzforecasts wird ohne diese Fähigkeiten nicht möglich. Wir versuchen uns, gemeinsam mit unseren führenden Industry Partnern, diesem Thema sehr intensiv anzunehmen. Angefangen vom Tracking, Targeting, BI, Prediction, Recommendation, Search und anderen Tools, ohne die sich heute kein relevantes digitales Business mehr bauen lässt.

Ich bin ein grosser Verfechter der Idee die Kunden nicht in Online- und Offline Segmente zu trennen resp. Lösungen zu erarbeiten, die sich nicht auf diese zwei «Disziplinen» limitieren. Solche «Just Commerce» Lösungen sind nur ansatzweise vorhanden. Es fehlt auch wieder an Best-Practice und an Infrastruktur. Vor allem im Retail ist das in Riesenthema, wie ich immer wieder feststelle. Wie seht Ihr die Zukunft von «Commerce» und wo positioniert Ihr Euch?

Wir denken, dass in einem digital getriebenen „Winner-takes-it-all“ Markt, in dem einige wenige Kundenzugänge kontrollieren und andere überlegene technische Fähigkeiten haben, es zunehmend schwerer wird für jeden ohne ausreichende Ambitionen. Viele RFPs adressieren heute das, was diese Firmen vor 10 Jahren hätten tun sollen. Sie sind methodisch, technisch und strategisch nicht ausreichend schnell, konsequent oder kundennah gedacht. Die Frage „Was hat der Kunde davon?“ ist die zentrale, nicht die der Kosteneinsparung oder der ERP Synergie. „MVP over RfP“ ist das Motto und dabei ist IT eben kein Cost Center, sondern der primäre Value-Driver. Bei zunehmend einfacherer Vergleichbarkeit und Sättigung vieler Segmente gelingt es kaum noch Margen aus dem Produkt selbst zu erzielen.

„Viele RFPs adressieren heute das, was die Firmen vor 10 Jahren hätten tun sollen“

Die mächtigen Spieler im Markt wie Amazon, Zalando, Uber, AirBnB & Co. machen es vor: Kundenakquise- und –retention sind die entscheidenderen Skills. Daher müssen auch Handelsmodelle entsprechend neu gedacht werden. Entlang des Kunden USP, wohl-wissend dass in dem meisten Vertikalen Wettbewerber oder Marktplätze Verfügbarkeit, Sortiment und Preise besser lösen können. Nur Omni-Channel zu machen reicht daher nicht. Schon allein weil es wenig Beispiele weltweit gibt für Wachstum aus diesen Strategien. Primär sind es selbst nach hunderten Millionen von USD an Investitionen Umsatzverlagerungsstrategien.

Genau in diesem sehr spannenden Feld positionieren wir uns und sagen „Denke vom Kunden, nutze die verfügbaren Daten, sei agile und schnell“. Selbst ROI Berechnungen sind für einen Zeitraum von +18 Monaten kaum machbar, weil das technische Innovationstempo eher zunimmt und monatelang geschriebene RfP`s mit +500 Zeilen Makulatur sind, sobald sie den Drucker verlassen. Wenn man das verstanden hat und dass das einzige Rezept Agieren, Exekutieren und Probieren sind in einer kundenzentrischen Zeit, dann akzeptiert man Veränderung leichter, probiert mehr, schneller, datengetriebener. Man trifft 10 Annahmen und weiß, dass 8 davon vermutlich scheitern können. Braucht dafür aber nicht jeweils 9 Monate und 7 stellige Budgets, denn dann geht trial-and-error nicht.

Wir geben unseren Kunden das technische Werkzeug in Form von Spryker, der Commerce Technology in die Hand, welches dank extrem hoher IT Produktivität die IT in die Lage versetzt, den hohen Anforderungen der Business Organisationen Stand zu halten und kein „Business-Verhinderer“ mehr ist wie in den frühen Tagen. Die heutigen Tech-Abteilungen, CTO`s, Product Owner sind die neuen Rockstars. Die sind Enabler von Wachstum und helfen Differenzierung über die Handelsmarge hinaus zu finden.

Salesforce hat Demandware für unglaublich viel Geld gekauft. Für mich repräsentiert diese Art Transaktionen den Wahnsinn, der in unserer Industrie bisweilen abgeht. Demandware hat ja noch nie einen Dollar verdient und ist auch hinsichtlich der Lösung, naja, nicht gerade eine grelles Licht. Ich hatte in letzter Zeit vermehrt mit migrationswilligen Demandware-Kunden zu tun. Wie beurteilt Ihr die Situation und könnt Ihr daraus eventuell profitieren?

Wir sind nicht besser oder schlechter als andere Marktlösungen. Wir lösen ein anderes Problem. Es gibt keine Standardsysteme für eine steigende Zahl an nicht-Standard Geschäftsmodellen und Anwendungsfällen. Diese fordert der Markt aber zunehmend um der Preisspirale in der Kundenakquise bei zunehmen gleichem Sortiment zu entgehen. Wenn man das was wir vorher besprochen haben, verinnerlicht hat, dann ist das ein Problem, welches es vor 5 oder 10 Jahren, also zur Inception vieler heutiger E-commerce Lösungen, noch nicht gab.

Da waren wir eher in einer ERP- oder Shop-zentrischen Zeit unterwegs, weniger in einer Kunden-zentrierten wie wir sie heute haben. In den Anfangstagen ging es systemisch um einen neuen Kanal aus dem ERP heraus, mit minimal eigener Business Logik, komplett bei der EDV angesiedelt organisatorisch. In der zweiten Phase rückte sehr viel Funktionalität in das (Shop-) Frontendsystem, um neuen Rollen und der Abkopplung der langsamen, starren EDV gerecht zu werden. So lösen auch die in den jeweiligen Phasen entwickelten Systeme sehr gut die damals präsenten Probleme und Anforderung.

Spryker wieder wurde für die heute diskutieren Anforderungen an Agilität, Produktivität, Ownership, Differnezierung, schnelle IT Organisationen und neue, leane Methodiken geschaffen. Diese Aufgabenstellung gab es vor 10 oder 20 Jahren so nicht und somit ist jedes Produkt ein Abbild seiner Zeit. Wir versuchen das mit Spryker zu adressieren und glauben an Produktivität vs. „Featureritis“.

Ich denke Modelle, die Kunden mehr Ownership und Kontrolle über ihr Asset geben, das Produkt als ihre Plattform, nicht das physisch im Warenlager hängende Stoffutensil begreifen lassen, haben einen größeren Differenzierungshebel nach vorne raus. Die Zeiten, in denen man Kunden sagen konnte, „Sourcen Sie ihre IT aus und kümmern Sie sich um ihr Kerngeschäft!“ sind vorbei.

Die heutige Plattform selber IST das Kerngeschäft. Der Rest ist austauschbar. E-commerce ist heute eben das eigentlich Produkt und kein Projekt mehr wie in den frühen Tagen! Der Einkäufer als Margenbringer wird zunehmend abgelöst durch intelligente neue Produkte, Kunden-Akquisekanäle, Services und Innovation entlang des Kundenmehrwertes. Welches Produkt, Sortiment oder Service man durch den digitalen Kanal bewegt, sobald man sich die Möglichkeiten der Kundengewinnung und –verwertung geschaffen und volle Code- und Datenkontrolle erarbeitet habe, ist sekundär. Wir denken, dass diese Art nach vorne raus Potenziale eröffnen wird, die heute viele nicht haben und das wiederum merken wir heute schon in zahlreichen Replatforming Projekten, wird sich eher noch deutlich verstärken und beschleunigen.

Boris vielen Dank für das Gespräch!

Auch Dir und deinen Lesern vielen Dank Alain für das Interesse und die Fragen!