Automobilindustrie: Auf dem Weg vom Ankündigungsmeister zum Liefermeister

Vor ein paar Wochen hatte Tesla-CEO Musk den ominösen Satz „It’s what you don’t say“ getwittert. Nach dem Auslieferungsevent vom 28.07.2017 erschließt sich einem die Bedeutung des Tweets, denn viel gesagt hat Musk am Event in der Tat nicht. Und doch stand vieles im Raum. Ich glaube, dieser Event markiert den Anfang einer neuen Vorgehensweise. Jener eines angehenden Massenherstellers à la mode Tesla.

 (Lesedauer: 5 Minuten)

Keine hochtrabenden Ankündigungen, keine neuen Killerfeatures

Der Anlass war Tesla-untypisch: Es gab keine spektakulären Ankündigungen, fast keine neuen Details zum Model 3, keine Überraschung. Der Spuk war in rund 20 Minuten vorbei. 30 Autos wurden ausgeliefert, alle an Tesla/SpaceX Angestellte – wobei ausgeliefert in dem Fall hieß, dass die Kunden einfach auf Kommando zu den parkierten Autos gingen.

Tesla-Fans

Als Tesla-Fahrer war auch ich enttäuscht. Man ist sich ja gewöhnt, dass CEO Musk immer und immer wieder Dinge ankündigt die unwirklich scheinen und sie dann, wenn auch meist verspätet, doch möglich macht. Das ist die DNA des Mythos Tesla. Darum haben alle die mit Tesla vertraut sind natürlich darauf gehofft, dass er noch eine Schippe drauflegt: z. Bsp. 5‘000 Model 3 heimlich schon vorproduziert, der Wagen voll-autonom Fahren oder ein völlig neuartiges „Nicht-von-dieser-Welt“ Feature mit eingebaut wären. Die wildesten Spekulationen standen im Raum.

Der Fanboyismus bezüglich Tesla hat inzwischen bizarre Formen angenommen. Die Erwartungen sind immens. Musk thematisiert das auch, er beklagt sich, eher scherzend, auch darüber. Wie Leute würden ihm Schreiben „Elon, wo ist mein Model3? Was läuft falsch bei Dir?“ Das muss ihn und seine Leute natürlich schon ein wenig piesacken, denn beim Model 3 wurde bis jetzt sämtliche Versprechungen peinlich genau eingehalten.

Ball flach halten

Als jemand der den Automobilmarkt aus dem Aspekt von Transformationsprozessen (schon länger) beobachtet, war dieser Event jedoch hoch spannend. Denn was auf der Tesla-Skala eher als Reinfall erscheint, zeigt in Wahrheit, dass Tesla offenbar versteht, wo es hingehen muss und was dabei auf dem Spiel steht. Und das muss den konventionellen Herstellern mittlerweile richtig Angst machen. Dies aus folgenden Gründen.

Cockpit zeigt wie ernst es Tesla mit dem vollautonomen Fahren ist.

Ein Punkt der beim Model 3 schon lange zu Reden gibt ist das spartanische Cockpit. Viele „Reservierer“ sind offensichtlich enttäuscht, dass es keine Instrumententafel hinter dem Lenkrad mehr gibt. Das sei unpraktisch, unmöglich, ein No-Go, ja sogar illegal wäre das wohl in ein paar Ländern.

In der Tat ist das Cockpit gewöhnungsbedürftig. Es ist nicht aufgeräumt – weil es da schlicht nichts mehr zum Aufräumen hat. Eine Holzleiste, ein querlaufender Lüfterauslass, ein Lenkrad und ein Display.

Was viele Interessenten offensichtlich nicht realisieren ist, dass dieses Cockpit schlicht DAS Cockpit für ein autonomes Fahrzeug ist. Betrachtet man es aus dieser Warte, ist es einfach nur perfekt. Ich habe hier auf den offiziellen Tesla-Fotos einmal kurz das Lenkrad entfernt:

Ich behaupte denn auch, dass das Lenkrad in dieser ersten Version eigentlich nur vorhanden ist, weil man autonomes Fahren softwaremäßig noch nicht beherrscht. Dazu muss man wissen, dass Tesla sich vom externen Autopilot-Provider Mobileye getrennt hat und nun die ganze Erarbeitung des autonomen Fahrens auf eigene Faust mit eigenem Konzept vorantreibt. Darum wurde im Herbst 2016 auch in alle neuen Autos diese „neue“ Autopilot Hardware verbaut.

Der neue Autopilot AP2 ist, sehr zum Ärgernis der Tesla-Fahrer, noch nicht auf dem Stand des alten von Mobileye. Es ist jedoch sehr erstaunlich, wie weit man in den paar Monaten damit schon gekommen ist. Das Konzept des Fleetlearnings sorgt dabei dafür, dass sich die Verbesserungen beschleunigen. Ein so radikal auf autonomes Fahren ausgelegtes Cockpit ist ein deutliches Zeichen, dass man bei Tesla der Meinung ist, dass man wirklich schon relativ bald voll-autonome Fahrzeuge wird bieten können. In Bezug auf das Cockpit muss dann nur noch das Lenkrad entfernt werden.

Production hell

Tesla ist bewusst, dass dieses Hochfahren der Produktion sehr viel Einsatz benötigen wird in den nächsten 6 Monaten. Musk nennt dies die „Production hell“ und begrüsst seine Mitarbeiter lachend in dieser. Die Meute jubelt. Wenn Musk das sagt, wirkt das irgendwie ulkig, er nennt seine Leute Veteranen. Es sind Leute welche diese Art von Herausforderungen lieben oder zumindest professionell ertragen. Und Musk, so liest man überall nach, ist ein begnadeter Treiber. Denn vom pünktlich nach Hause gehen, so viel muss klar sein, werden solche Ziele nicht erreicht. Spätestens in diesem Moment würde der Betriebsrat bei einem deutschen Hersteller die Anwälte anrufen.

Interessant fand ich auch die Kommentare (teils von Leuten welche bei Deutschen Herstellern arbeiten), welche darauf verwiesen, dass das eventuell noch gar keine Produktionsfahrzeuge seien. Da gehe ich mit: Wenn man Produktionsfahrzeug nach konventioneller Produktionsmethode definiert, dann sind das ganz sicher keine Produktionsfahrzeuge die da ausgeliefert wurden. Diese Sichtweise offenbart das Unverständnis darüber, dass Tesla in der Produktion komplett neue Wege geht. Und auch gehen muss.

Denn wenn Tesla etwas in den letzten Jahren bewiesen hat, dann das, dass sie von Grund auf logisch richtige Überlegungen anstellen und diese fernab von Best-Practice konsequent realisierten. Dieses „First-Principle-Denken“ hat Musk der Firma implantiert – und logischerweise gehen sie bei der Produktion genau nach demselben Muster ans Werk. Vor diesen neuen Methoden hätte ich als traditioneller Hersteller sehr viel Respekt. Wenn sie 50 pro Monat auf 20’000 in 6 Monaten schaffen, wo sind sie dann in 18 Monaten?

Umgang mit den Medien

Auch spannend fand ich, dass man sich anscheinen dazu entschieden hat, die Medien exklusiv mit den Details zum Fahrzeug zu bespeisen. Das führte dazu, dass am Event selber keine Detail gezeigt wurden – und dazu, dass nach dem Event verschiedene größere Medienhäuser plus alle Einschlägigen mit entsprechenden Stories live gingen. Die Artikel über den Beginn der Model 3 Auslieferungen waren denn auch durchgängig positiv. Das war ein cleverer Schachzug und zeigt, dass man in Fremont verstanden hat, dass man als angehender Massenhersteller eben die breite Öffentlichkeit und nicht die eigene eingefleischte Community bespielen muss.

Es bleibt Super-Riskant

Es wurde am Event aber auch klar, dass Teslas Mission weiterhin extrem riskant bleibt. Vielleicht ist das einer der riskantesten Momente in der Firmengeschichte schlechthin. Model 3 muss schnell kommen. Ich fand denn auch es war eine gewisse Nervosität am Event wahrzunehmen.

Denn diese riesige Liste von Reservationen und das Warten auf ein neues Modell ist wohl etwas sehr tolles, sie hat aber auch eine Kehrseite. Wenn mehr und mehr potentielle Kunden, die grundsätzlich einen Tesla kaufen möchten, dies in Anbetracht des neuen Model 3 noch nicht tun und warten, ist das für Tesla brandgefährlich. Irgendwann Anfang 2017 werden sie das in Fremont wohl realisiert haben. Im Q1 Investorenbriefing hat Musk denn auch außergewöhnlich stark um Model S und X geworben und betont, dass man als Kunde, der jetzt bestellt, auf die Model 3 Auslieferung noch sehr, sehr lange warten müsse.

Dieses Problem der Kannibalisierung wird wohl viel grösser sein, als allgemein angenommen. Erschwerend kommt dazu, dass sich Tesla in den oberen Segmenten schon sehr gut (Deutschland ausgenommen) verkauft und man schlicht nicht im selben Tempo wird weiterwachsen können – weil das Segment einfach auch begrenzt ist.

Auch wenn die Auslieferungen nun hochfahren, ein Model 3 hat anfangs wohl einen negativen Deckungsbeitrag. Will heißen, jeder Wagen verursacht anfangs operative Verlust. Economies of Scale ist auf dem Papier eine einfache, klare Rechnung. In der Realität braucht es oft eine längere Anlaufzeit, bis diese Skaleneffekte einschenken.

Genau das kann sich Tesla aber im Moment nur begrenzt leisten. Denn fallen nun die hohen Deckungsbeiträge von Model X und S zurück, wird noch mehr Finanzierungsdruck aufgebaut. Wie die Auswirkungen wirklich sind, sehen wir wenn die Q2 Zahlen nächste Woche veröffentlicht werden. Ich gehe mal davon aus, dass diese Zahlen, auch hinsichtlich der Auslieferungen nicht gerade berauschend sein werden.

Unter diesen Aspekten macht es plötzlich Sinn, dass da ein für Tesla-Verhältnisse lauwarmer Event durchgespielt wurde. Das Signal an zukünftige Käufer ist: Wenn Ihr das richtige Zeug von Tesla im Hier und Jetzt wollt, kauft Euch ein Model S oder X. Auf das Model 3 warten lohnt sich nicht. Damit triggered man erstmal alle, welche sich überhaupt ein Model S oder X leisten können. Die anderen die das sowieso nicht können, sind ein wenig enttäuscht, substantiell verlieren wird man sie aber nicht – ganz einfach darum, weil es im Moment zum Model 3 keine wirklich Alternative gibt.

Vom Ankündigungsmeister zum Liefermeister

Blickt man auf die letzten Jahre zurück hat sich eine Umkehr im Markt vollzogen. Während Tesla jahrelang als „Ankündigungsmeister“ der wohl nie oder viel, viel zu spät was liefern werden hatte brandmarken lassen müssen, haben sich die Vorzeichen gedreht.

Es vergeht keine Woche in der nicht ein traditioneller Hersteller einen neuen Tesla-Killer für 2020 oder 2025 ankündet. Geliefert wurde bislang nichts dergleichen. Tesla liefert derweil konstant alles was versprochen wurde aus. An dem wird man in Fremont Gefallen gefunden haben und es scheint als wolle man es zum Programm machen. Nur logisch, dass man da die Versprechen zurückfährt – es ist die variable in der Gleichung die das Resultat auch verbessert. „It’s what you don’t say“.

Umso unverständlicher ist es, dass die traditionellen Hersteller sich mit ihren eigenen Ankündigungen so blamieren. Ich hatte in den letzten Wochen doch einige Gespräche mit älteren Leuten, welche sich für ein neues Auto interessieren und die merken das nach ein wenig Recherche alle: Was Daimler und VW für 2020 versprechen, bekommt man bei Tesla bereits heute.

Der neue 3er

Das Model 3 hat das Potential den Massenmarkt umzukrempeln. Es wird sich wie von selbst verkaufen, weil jeder der einmal die Überlegenheit des elektrischen Antriebs, diese Fahrdynamik, erlebt hat sofort realisiert, dass das das bessere Konzept ist. Ich lasse viele Leute in meinem Tesla fahren – ich habe noch niemanden erlebt, der das nicht großartig fand. Und fast alle sagen; wenn der günstiger wäre würde ich mir so einen kaufen. Model 3 ist günstiger. Wenn Teslas Pläne einigermaßen aufgehen, sind in einem Jahr tausende Model 3 unter den Leuten. Und diese Autos sind tagtäglich die allerbeste Werbung.

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