Google Glass und Apple Watch sind mitunter die wichtigsten Produkte der letzten Monate. Hier ist warum.

Neue Technologie wird laufend entwickelt. Im Moment, in welchem ich diese Zeilen schrieb und in jenem Moment jetzt, in welchem Sie diese Zeilen lesen. Dass eine Technologie oder eine neue Produktegattung in der Breite durch die Gesellschaft angenommen wird, kommt nicht laufend vor, sondern erfolgt in Wellen. Und nicht jede Welle begründet auf einer einzelnen Technologie. Vielmehr ist es ein Zusammenspiel von verschiedenen Technologien. Alle die an der Digitalen Transformation arbeiten, sollten besser verstehen, wie und welche neue Produkte ihren Weg in die Massenadaption finden. Ein Erklärungsversuch.

 (Lesedauer 4 Minuten)

Technology Adoption LifeCycle

Wahrscheinlich kennen Sie das Technology Adoption LifeCycle Model.

DiffusionOfInnovation

„Diffusion Of Innovation“. Licensed under CC BY 2.5 via Wikipedia –

Es ist ein bisschen in die Jahre gekommen und versucht das Kaufverhalten von technologischen Produkten vorauszusagen. Ich denke, in der jetzigen Phase der Perpetual Disruption hat es nur noch beschränkt Gültigkeit, da es die Abhängigkeiten von verschiedenen Technologien zueinander nicht berücksichtigt.

The Next Big Thing

Die Frage, die Sie als Unternehmer oder Entscheider umtreibt, ist doch: Was ist das nächste große Ding? Was ist der wirkliche Game-Changer, der mich betrifft?

Das Technology Adoption LifeCycle Model tut gewissermaßen so, als gäbe es eine Technologie, die zu einem Produkt führt, dass über kurz oder lang durch eine andere Technologie abgelöst wird.

Die großen Umwälzungen in Gesellschaft und Wirtschaft der letzten 20 Jahre kamen aber eben gerade nicht auf diese Weise zustande. Vielmehr nahmen neue technologische Produkte Rollen wahr, ohne die die großen „Wellen“ nicht möglich gewesen wären. So in etwa wie eine Fußballmannschaft, welche verschiedene Spielzüge benötigt, bis der Ball dann ins Tor geschossen werden kann.

Ich habe folgende Produkterollen identifiziert (nicht abschließend / als Denkanstoß):

Enabler

Enablerprodukte oder -Technologien charakterisieren sich dadurch, dass sie für sich eher unspektakulär sind, es aber anderen Technologien erst ermöglichen, zu Game-Changern zu werden. Eine solche Technologie ist z. Bsp. das Mobilfunknetz.

Zwar hat es das Telefonieren revolutioniert, Telefonieren an sich ist aber in der Gunst der Gesellschaft erheblich gesunken. Viel wichtiger ist jedoch das Zurverfügungstellen eines flächendeckenden Internets. Ohne das Mobilfunknetz hätte das Smartphone, wie wir es kennen, keinen Durchbruch feiern können. Eine flächendeckende High-Speed-Internetabdeckung ist z. Bsp. auch für den Bereich Internet of Things äußerst entscheidend. Wollen wir diesen Weg technologisch weitergehen, sind weiterhin hohe Infrastrukturinvestitionen notwendig. Man vergisst das bisweilen. Enablerprodukte legen den Grundstein für andere Produkte.

Sozialisierer

Eine weitere Kategorie von Produkten sind jene, welche die Gesellschaft langsam an eine neue Verwendung von Technologie heranführt. Die Gesellschaft muss sich daran gewöhnen, dass neue Technologie verwendet wird.

Google Glass und AppleWatch

Viele Leute machen sich über Google Glass und AppleWatch lustig. Es sei ein Flop. Man könne nicht wirklich was machen damit. Ich sehe das, wie man am Titel des Artikels sehen kann, ein bisschen anders. Ich glaube, diese Produkte bereiten unsere Gesellschaft darauf vor, dass Wearables resp. deren Nutzung salonfähig werden.

Glauben Sie ja nicht, dass das bereits so ist. Jeder der mal 3 Stunden mit Google Glass in einer Stadt unterwegs war, weiß das. Diese „Sozialisierer“ Produkte helfen also, eine Technologie für die Gesellschaft erst „annehmbar“ zu machen. Sie sind by Design in der Regel eher wirtschaftliche Flops.

Prothesen

Ein anderes gutes Beispiel für „Sozialisierer-Produkte“ sind intelligente Prothesen. Ich bin fasziniert von den Entwicklungen in dem Bereich. Es gibt schon zahlreiche sehr gute Prothesen, die einfach noch nicht wirtschaftlich produziert werden können. Sobald das aber der Fall sein wird, helfen diese Produkte zum einen Behinderten. Viel umfassender wird jedoch der Einfluss dieser Produkte auf die Gesellschaft sein: Künstliche Körperteile einzusetzen, wird dann gesellschaftsfähig. Und so gehen wir gesellschaftlich von der Wiederherstellung des Körpers zu einer Verbesserung des Körpers. Das ist eine wesentliche Vorbedingung für Kybernetik in der Zukunft.

Game-Changer

Die Game-Changer kennen wir alle: iPhone, PC, Airbag, Model S, etc. Die Liste ist lang. Charakteristisch für Game-Changer Produkte ist, dass sie nicht wirklich neue Technologie verwenden, sondern verschiedene bereits existierende Technologien kombinieren. So wurde das Smartphone, wie wir es heute kennen, erst durch drei Technologien möglich: Batterietechnologie, kleinere und stärkere Mikroprozessoren und ein flächendeckendes Mobilfunknetz. Es ist die Kombination die zu Game-Changern führt.

Wenn wir also nach den Game-Changern von morgen suchen, müssen wir uns fragen, welche Technologien können wir kombinieren, um solche Produkte hervorzubringen? Welche Technologien sind noch nicht weit genug entwickelt, um bestimmte Anwendungen hervorzubringen?

Entsprechende Antworten können wir aus unseren Wünschen ableiten, in dem wir uns vorstellen, welches Problem wir gerne gelöst sähen und dann die dazu notwendigen Technologien gedanklich durchgehen. Meist erkennen wir eine Technologie, die noch nicht weit genug entwickelt ist.

Blocker

Als Blocker-Produkte bezeichne ich Anwendungen, welche Innovationen im Weg stehen. Meist sind da Produkte, die wir bereits eine sehr lange Zeit auf gewisse Art und Weise nutzen.

Als Beispiel sehe ich hier klassische Fernsehgeräte. Die Generation meiner Eltern z. Bsp. haben diese Geräte ein Leben lang auf dieselbe Weise genutzt. Moderne Fernsehgeräte, die Aufteilung in Set-Top Box und Display, das zeitversetzte Fernsehen ist ihnen erstmal fremd. Wenn solche Konsumenten die Wahl haben, entscheiden sie sich erstmal für das „altbewährte“.

Durch die so abgegangene Wertschöpfung in alte Technologie und althergebrachte Paradigmen wird die Verbreitung von neuen Technologien blockiert oder zumindest stark gehemmt. Erst wenn die neuen Produkte einen stark erhöhten Nutzen bieten, wechseln Konsumenten auf neuartige Produkte.

Entwicklungen erkennen

Wie ich schon öfter geschrieben habe, bin ich der Meinung, dass das Erkennen von Veränderung im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umfeld zu den Kernkompetenzen von Unternehmern und Unternehmenslenkern gehören sollte.

Das Schlimme an der Sache ist: Es ist nicht so einfach. Nicht jede Technologie, auch wenn noch so durchschlagend erscheinend, ist für sich veränderungsbringend. Ich glaube aber, wer die neuen Technologien und die Art und Weise, wie die Gesellschaft neue Technologien adaptiert, gut beobachtet, kann durchaus ableiten, wo die großen Trends hingehen und sein geschäftliches Handeln daran ausrichten. Seien das Unternehmens- oder Investitionsentscheidungen.

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