Zukunft von CMS. Open Source. Unternehmertum. Ein Interview mit Boris Kraft von Magnolia

Magnolia CMS war praktisch schon immer da. Sie haben die Hochs- und Tiefs der Digitalwirtschaft über- und durchgestanden. Und sind heute stärker und präsenter denn je. Ein Interview mit Boris Kraft, Co-Founder von Magnolia, über Unternehmertum & Bootstrapping, CMS & Businessplattform und die zukünftigen Herausforderungen unserer Branche.

(Lesedauer: 7 Minuten)

Man hört viel Gutes von Magnolia. Vielleicht vorab, wo steht Ihr und wie seht Ihr Euch?

Danke für die Möglichkeit, mal wieder ein wenig aus dem Nähkästchen zu plaudern. Magnolia, das ist zunächst mal ein sehr internationales Team. Inzwischen sind wir an 5 Standorten mit ca. 80 Mitarbeitern auf der Welt verteilt – Europa, Asien und USA. Unser Umsatz liegt im zweistelligen Millionenbereich und besteht zu über 80% aus Lizenzeinnahmen. Wir setzen selber keine Projekte um, sondern überlassen dieses Geschäft unseren ca. 100 Implementierungspartnern. Wir wachsen kontinuierlich. Vor 10 Jahren waren wir zu viert!

Boris Kraft

Seit ein paar Monaten haben wir in unser neues Bürogebäude bezogen und damit endlich Platz und die Infrastruktur, auch in der Schweiz wieder weiter auszubauen, wo momentan ca. 45 Mitarbeiter sitzen. Nun ist da auch Raum, dem Nachwuchs eine Chance zu geben und wir fangen nach dem Sommer damit an, eine Informatiklehre anzubieten.

Unser Kundenstamm besteht aus Unternehmen und Organisationen aller Größen und über viele verschiedene Industrien hinweg. Besonders häufig wird Magnolia von Kunden im Finanz- oder Versicherungswesen, in der Reisebranche oder auch im Medienbereich eingesetzt. Grob gesagt, fallen die Kunden in zwei Kategorien. Entweder sie brauchen eine relativ klassische “Webseite” oder sie stehen mitten in der digitalen Revolution.

Ersteres ist manchmal ein Türöffner für letzteres. Aber generell ist unser Fokus klar darauf ausgerichtet, dass unsere Kunden als Gewinner aus der digitalen Transformation hervorgehen. Daher positionieren wir uns auch als CMS für die Digitale Transformation oder als Plattform für das digitale Geschäftswesen.

Wir liefern ein Qualitätsprodukt “Made in Switzerland” für den globalen Markt, für Unternehmen mit höchsten Ansprüchen an Flexibilität, Erweiterbarkeit und Benutzbarkeit.

Magnolia gibt es seit 1997, der ursprüngliche Produktlaunch war 2003. Ihr habt also einfach alle Hoch und Tiefs und das Entstehen der Digital-Branche miterlebt. Was waren für Euch prägende Erlebnisse in dieser langen Zeit?

Ja wir haben so manches Tief überlebt und uns immer wieder zu neuen Höhen hinaufgeschwungen. Zunächst war natürlich der .com Zusammenbruch um die Jahrtausendwende das digitale Pendant zum Titanic-Untergang Anfang des 20. Jahrhunderts. Ich habe als 4-jähriger die erste Landung auf dem Mond “erlebt”. Damals noch auf einem kleinen Schwarzweißfernseher und damit meine ich nicht die Farbe des Gehäuses! Für mich begann damit eine Zeit der grenzenlosen Zukunftsversprechen. Star Trek. Perry Rhodan. Star Wars!

Dann der Aufschwung des WWW bis zur Jahrtausendwende. New Economy! Alles wird anders! Alles wird besser! Das war eine verrückte Zeit und in dieser Zeit haben Pascal (Anmerkung Alain: Co-Founder und CEO von Magnolia) und ich angefangen, miteinander zu arbeiten, um dann direkt eine kalte Dusche abzubekommen. Trotzdem, uns war schon klar, dass die Digitalisierung weiter voranschreiten wird und das wir Teil davon sein wollten, unsere ganz eigene kleine Erfolgsgeschichte aus der Schweiz heraus zu schreiben.

„Der Aufbau eines Unternehmens aus dem laufenden Geschäft heraus verläuft niemals unblutig.“

Es gab so manchen Moment, wo wir uns durchgebissen haben, uns durchbeißen mussten, auch persönlich. Der Aufbau eines Unternehmens aus dem laufenden Geschäft heraus verläuft niemals unblutig. Die Anforderungen an ein 80-Mann Unternehmen sind ganz andere, als wenn man zu viert in einem Raum sitzt und von der Zukunft träumt.

Magnolia war und ist meiner Meinung nach mit vielen Innovationen früh am Start. Wie macht Ihr das?

Einerseits haben wir schon immer hervorragende Mitarbeiter für Magnolia begeistern können und diesen möglichst viel Freiraum gelassen. Gleichzeitig wird das Ganze aber von Pascal und mir geleitet. Pascal fokussiert sich dabei vor allem darauf, was in der unmittelbaren Zukunft da sein muss. Meine Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass wir auch in 5 Jahren noch relevant sind. In diesem Spannungsfeld zwischen kurzfristigem Erfolg und langfristiger Vision ist es uns immer wieder gelungen, gemeinsam die richtigen Entscheide zu treffen und diese von unserem Team umsetzen zu lassen.

Als Unternehmer machst du eine Sache ja, weil du mit dem Status Quo unzufrieden bist. Und in den vergangenen 20 Jahren fiel es mir niemals schwierig, Ideen zu entwickeln und Entwicklungen zu antizipieren, die die momentane Situation verbessern würden.

Die Schwierigkeit besteht in der Umsetzung! Und das ist auch der unbefriedigendste Aspekt des ganzen Unterfangens. Manche Ideen haben 5 Jahre gebraucht, bis wir endlich Zeit hatten, sie umzusetzen. Manche Ideen sind noch älter und warten immer noch darauf, dass wir die Ressourcen haben, das zu machen. Magnolia ist nie so gut, wie wir es gerne hätten und das treibt viele Mitarbeiter im Unternehmen an, den Status Quo immer wieder zu hinterfragen, sich zu fragen, ob man eine Sache nicht noch besser, noch einfacher, und gleichzeitig noch flexibler gestalten kann. Da ist viel Leidenschaft für das, was wir machen.

Was ich nie so richtig verstanden habe war, dass Ihr immer auf Eigenfinanzierung gesetzt habt. Es ist mir klar, dass man 2003 kein Funding bekommen hätte. Später aber, als der CMS Markt so richtig in Schwung kam, war schnell klar, dass es ein begrenztes Zeitfenster gibt den Markt zu erobern. Drupal hat da angesetzt und das Spiel erstmal gewonnen. Das hätte durchaus auch Magnolia sein können. Wie seht Ihr diese Entscheidung im Rückblick?

Du meinst vermutlich Acquia, nicht Drupal ;-). Haben die das Spiel erstmal gewonnen? Ist Größe alles? Das letzte Mal als ich gezählt habe, hatte Acquia ungefähr 100 Mio. USD an Investments bekommen. Wenn man das zu deren Umsatz ins Verhältnis setzt, finde ich das nicht besonders erfolgreich.

Natürlich kauft der Kunde gerne den Leader eines nicht-sehr-magischen Quadranten. Das alleine macht aber noch kein erfolgreiches Kundenprojekt. Oder anders ausgedrückt: Eine verkaufsgetriebene Organisation kann sich die Qualität eines Magnolia gar nicht leisten. Die Frage ist also: Was willst du als Unternehmer? Die Welt erobern? Die Umsätze ins Grenzenlose schrauben, nur um des Umsatzes willen? Oder deine Mitarbeiter und Kunden glücklich machen?

Die Entwicklung von Magnolia 5 vor ein paar Jahren war ein Meilenstein für die ganze Softwarebranche. So ein Produkt gibt es bis heute kein zweites Mal und das erstaunt mich einerseits, denn ich bin davon ausgegangen, dass unsere Innovationen schnell kopiert werden.

Wenn man aber versteht, dass die meisten Hersteller gar kein Interesse daran haben, dem Kunden das Leben zu vereinfachen, dann ist das schon wieder weniger erstaunlich. Magnolia 5 ist gleichzeitig unglaublich flexibel und unglaublich einfach zu bedienen und somit eine hervorragende Basis für die Digitale Transformation. Wie es so schön heißt: “Die einzige Konstante ist der Wandel”.

Nur weil wir Magnolia ohne den Druck externer Finanziers aufgebaut haben, konnten wir machen, was wir mit Magnolia 5 gemacht haben. Inzwischen sind wir freilich an einer anderen Stelle im Lebenszyklus eines Unternehmens angekommen. Magnolia ist hervorragend. Wir wissen, was wir als nächstes noch verbessern wollen und jetzt geht es darum, das Produkt mehr Menschen zugänglich machen zu können. Jetzt macht Funding auch für uns Sinn.

Allein mit Geld kann man meiner Meinung nach kein gutes Produkt machen. Ohne natürlich auch nicht ;-). Aber die Freiheit, die wir bisher hatten, hat sich für unsere Kunden und auch unsere Mitarbeiter ausgezahlt.

In ein paar Pitches bei Banken und Versicherungen habe ich „gegen“ Magnolia verloren. Ein oft genanntes Argument (vereinfacht): Wir wollen Open Source, sind aber auf der Java Schiene. War diese strategisch sehr geschickte Positionierung eine bewusste Entscheidung oder hat sich das so ergeben?

Es wäre natürlich schön, wenn man immer behaupten könnte, man wusste alles von Anfang an und hat immer alles richtig gemacht. Aber eine Strategie entwickelt sich. Wir haben ja immer relativ kleine Schritte gemacht. Java war für uns gegeben. Das hing einfach mit den Mitarbeitern zusammen, die wir an Board hatten, zudem war PHP damals wirklich nicht ernst zu nehmen. Und Open Source haben wir gemacht, weil wir gar kein Geld hatten, das Produkt zu vermarkten und somit auch kein Interesse, es zu verkaufen. Eine kommerzielle Variante von Magnolia haben wir ja erst 2006 eingeführt, nachdem die reine Open-Source Variante uns beinahe ruiniert hätte.

Ich betrachte aber Java & Open Source nicht als unsere Positionierung. Daher wird auch beides kaum noch auf unserer Webseite erwähnt. Im Gegenteil. Ich bin der Meinung, dass die Programmiersprache des Produktes zukünftig immer weniger relevant sein muss (die Plattform Java hingegen ist natürlich hervorragend!). Und Open Source wird glaube ich, auch auf Kundenseite immer noch nicht wirklich verstanden. Ist aus meiner Sicht auch immer weniger wichtig. Ja, der Zugang zu den Quellen ist für gute Entwickler eine große Erleichterung, wenn sie verstehen wollen, wie eine Sache funktioniert.

Gleichzeitig sollte Open Source aber nicht der Haupttreiber für Entscheidungen sein. Wir stellen bei unseren Auswahlverfahren immer wieder fest, dass wir das einzige Open Source System auf der Shortlist sind. Das heisst, unsere Kunden sehen Magnolia nicht in erster Linie als Open Source Produkt, sondern als ein hervorragendes Produkt, welches zudem auch noch quelloffen ist.

Apropos Java. Ich beobachte seit längerem einen unterschwelligen Trend weg von PHP hin zu Java. Nutzt Euch das im täglichen Geschäft?

Unser Segment war immer Java und das durchaus aus gutem Grund. Unsere Kunden sind Java-Shops. Daher denke ich, der Trend von PHP zu Java, wenn er denn existiert, ist bei uns kaum spürbar.

Wenn jemand auf Magnolia setzt, um sein Unternehmen zu digitalisieren, dann ist klar, dass es ein erstklassiges Team an Programmierern braucht, um die firmeninterne Infrastruktur auf’s Glas zu bringen. Und diese Programmierer sind vermutlich schon eine ganze Weile bei dem Unternehmen, sonst würden sie dessen Systeme nicht gut genug kennen. Und sie haben natürlich schon lange mit Java gearbeitet, um zum Beispiel eigene Buchungsengines zu entwickeln oder ähnliches.

Es gibt aber noch einen ganz andern Trend: Weg vom Backend (bei Magnolia: Java) und hin zum Frontend (Javascript-Frameworks). Die Frontend-Hipsters sehen ein CMS im Grunde als Hindernis. Nicht als nötige Voraussetzung für eine gute digitale Erfahrung. Leider reflektiert das ein altbekanntes Muster in der CMS Welt. Wenn man den Themenbereich CMS das erste Mal anschaut, wirkt das fast trivial. Inhalte erfassen und aufs Web, und inzwischen natürlich auf weitere Kanäle, bringen. Was liegt näher, als sich erst gar nicht mit dem CMS rumzuschlagen, sondern das bisschen, was man braucht, einfach selber zu schreiben. Die Reinkarnation der “Homemade CMS” Welle, die wir bis Mitte 2000 hatten, heisst heute “Headless CMS” und wir genau so wie damals ins ungewollte Abhängigkeiten, Datensilos und Chaos führen.

Magnolia hat aber auch diesen Trend erkannt und bietet mit “Light Development” für den Frontend-Hipster eine javafreie und letztlich fast “CMS-freie” Möglichkeit, Projekte schnell und mit den eigenen Tools zu entwickeln und dabei aber ein Enterprise CMS im Hintergrund zu haben, welches ihm nicht im Weg steht, sondern da ist, wenn es ernst wird. Und ernst wird es fast immer irgendwann. Spätestens wenn eine Seite mehrsprachig wird, Zugriffsrechte verwaltet werden müssen oder Drittsysteme entkoppelt integriert werden müssen. Somit sind wir für die Kräfteverschiebung vom Backend zum Frostend bestens gerüstet.

Apropos Open Source: Heute finde ich von Open Source nicht mehr viel bei Euch auf der Website. Warum das?

Wie bereits erwähnt denke ich, dass Open Source heute kein Alleinstellungsmerkmal mehr ist und verliert so in meinen Augen immer mehr an Relevanz. Die zunehmende Digitalisierung der Unternehmen bringt immer größere Teile der Wertschöpfungskette auf das Netz und damit verlassen wir das “nice to have a new website” CMS und begeben uns in unternehmenskritische Infrastrukturbereiche.

Da ist Magnolia Zuhause und da spielen die Lizenzkosten eine untergeordnete Rolle. Das spielt uns natürlich sehr entgegen und wir haben unser Produktmanagement sehr bewusst darauf ausgerichtet, in diesem Segment die beste Lösung am Markt zu sein.

Letztes Jahr hast Du viele Artikel zu IoT geschrieben und der eine oder andere Leser fragte mich, was denn Magnolia mit IoT zu habe. Hilfst Du mir weiter?

Die ganze Welt hat heute mit IoT zu tun. IoT ist die Zukunft, die schon da ist, aber noch nicht gleichmäßig verteilt ist. Magnolia ist eine Plattform, die es einfach macht, Daten und Prozesse in das Benutzererlebnis zu integrieren, ohne dass der Benutzer das merkt.

Konkret wird das zum Beispiel bei unserem Kunden Virgin America, eine preisgekrönte Onlinepräsenz, die den Benutzern das Buchen von Flügen sehr stark vereinfacht und beschleunigt. Was der Kunde in dem Buchungsprozess nicht merkt, ist, dass mehr als ein Dutzend Backensysteme angebunden sind, vollkommen nahtlos. Das Benutzererlebnis ist perfekt. Also diese Integrationsmöglichkeiten sind ein wesentliches Merkmal von Magnolia.

Und jetzt kommt IoT als nächste Chance und Herausforderung an die Unternehmen. Für uns ist das zunächst mal einfach, ein weiterer Pool an Datenlieferanten, mit denen der Kunde oftmals abstrahiert interagieren muss.

Wie sieht das im konkreten Beispiel aus?

Konkret ist das so, dass wir zum Beispiel Apps (Magnolia Apps sind ähnlich wie Apps auf dem Smartphone aufgabenorientierte Benutzerschnittstellen) in Magnolia haben, welche dir erlauben Beacons, Locations und Coupons zu verwalten. Also eine gute Basis für den Einzelhandel, wo wir eine ganze Reihe sehr großer Unternehmen im Kundenportfolio haben.

Etwas weniger konkret gehe ich davon aus, dass an vielen Stellen auf Informationen aus dem Internet der Dinge reagiert werden muss. Dazu braucht es Kontext und der kann von einem CMS kommen.

Vor 4 Wochen wurde bekannt, dass IBM die Agenturgruppe Aperto, ein starker Partner von Magnolia, übernehmen wird. Was sind die Chancen daraus für Euch?

Aperto ist in der Tat ein wichtiger Partner für uns. Dass Aperto nun Teil von IBM iX, der weltweit größten Digitalagentur, wurde, sehe ich als absoluten Glücksfall. Wir haben bereits hervorragende Beziehungen zu IBM und haben zum Beispiel letztes Jahr im IBM Innovationszentrum im Silicon Valley unsere Magnolia Konferenz abgehalten.

Wir liefern auch Adapter zu einigen der IBM Produkte. Gerade im Bereich E-Commerce, Analytics und Personalisierung und waren letztes Jahr Partner am IBM Stand auf der DMEXCO. Kurz: Aperto als Teil von IBM wird diese gute Basis noch deutlich verbessern. Wir freuen uns darauf!

Mein Artikel zur Konsolidierung des CMS Marktes stieß auf unglaublich großes Interesse. Ich habe das Gefühl, der Markt kommt in Bewegung. Was ist Deine Einschätzung dazu? Wo stehen wir in 3 Jahren?

Content Management und die Vielzahl an Dingen, die wir darunter verstehen und damit verbinden, ist einerseits sehr komplex und unterliegt andererseits immer noch einem starken Wandel. Ein Ende dieses Wandels ist nicht abzusehen. Nochmals zum Thema IoT. Was da noch auf uns alle zukommt, ist nicht vorhersehbar. Noch kommen ständig neue Systeme auf den Markt, die versuchen Teilprobleme zu lösen und andere, die nicht für diesen schnellen Wandel gebaut wurden, werden eingestampft oder aufgekauft, um dann eingestampft zu werden.

Ich glaube nicht, dass die CMS Welt in drei Jahren fundamental anders aussieht als heute. Dazu sind die Ablösungszyklen inzwischen zu lang. Wir reden ja wie gesagt nicht von hübschen Unternehmenswebseiten, sondern von unternehmenskritischer Infrastruktur.

Tatsache ist doch, dass die schöne bunte Welt der “Customer Experience” in vielen Unternehmen noch lange nicht angekommen ist. Das, was tatsächlich bei der Mehrheit der Kunden heute Realität ist, hätte man auch mit dem Magnolia von vor 10 Jahren umsetzen können. Ja, es gibt die Lighthouse Projekte wie Virgin America oder die Airbus Group. Aber es gibt eben auch viele Unternehmen, die noch lange nicht da sind, wo sie längst sein sollten. Wie schwer ist es denn wirklich, einen Buchungsprozess auf den Kunden auszurichten und gibt es immer noch Unternehmen, die nicht mitbekommen haben, dass die mobile Revolution inzwischen das Establishment ist?

„Gewisse Unternehmen liefern haarsträubende Kundenerfahrungen, da muss man schon masochistische Neigungen haben, um das durchzustehen“

Wenn ich heute verreise, nehme ich nur noch mein iPhone 6 plus mit. Kein Laptop, kein iPad. Und mit diesem Gerät buche ich Flüge, Hotels, gewinne in Auktionen oder bestelle mir einen Tesla. Meine Kundenerfahrungen sind hier sehr unterschiedlich. Tesla ist, wie man vermuten würde, großartig. Andere Unternehmen liefern haarsträubende Kundenerfahrungen, da muss man schon masochistische Neigungen haben, um das durchzustehen.

Magnolia liefert schon seit vielen Jahren vollen mobilen Support. Wenn andere System da immer noch hinterherhinken, werden diese vermutlich langsam aussterben. So gesehen wird sich der Markt konsolidieren. Aber auf keinen Fall wird dieser Prozess schnell gehen. Dafür sind die Investitionen in eine neues CMS zu groß und die Implementierungszyklen zu lange.

80% der Leser dieses Blogs kommen aus Deutschland. Deutschland ist ein interessanter Markt mit viel Potential. Warum seid ihr hier nicht stärker präsent. Z. Bsp. mit einer eigenen Niederlassung?

Unser Headquarter ist ja an der deutschen Grenze, mit vielen Mitarbeitern aus Deutschland. Wir haben in Deutschland mehr Implementierungspartner als sonst irgendwo auf der Welt. Basel hat hervorragende Flug- und Zugverbindungen überall nach Deutschland. Kurzum, eine eigene Niederlassung würde nichts ändern, außer mehr Aufwand in der Administration und mehr Kosten. Das kann wohl nicht im Interesse unserer Kunden sein.

Eine Start-Up-Frage zum Schluss: Du und Dein Partner Pascal Mangold habt einen unglaublichen unternehmerischen Rucksack. Was ist Dein Rat an junge Leute, die heute in der Schweiz eine Tech-Firma gründen wollen?

Macht es! Im Ernst. Sein eigenes Ding zu machen, ist lebensverändernd. OK, es ist vermutlich nicht jedem gegeben, das durchzustehen. Da muss man schon seine Motivation hinterfragen. Geld als Motivation wird weder ausreichen, noch im unwahrscheinlichen Erfolgsfall alleinig glücklich machen.

Selber wachsen zu wollen, ist sicher eine wesentlich bessere Motivation. Die Welt ein kleines oder auch großes bisschen besser zu machen – ein guter Grund! Die Motivation ist wichtig, weil der Moment kommen wird, an dem einfach alles schief läuft.

„Unternehmen zu gründen, ist sozusagen “agile product development” des eigenen Seins“

Ich habe mein erstes Unternehmen schon in der Schule gegründet – erfolglos. Mein zweites – erfolglos – und mein Drittes – immer noch ziemlich erfolglos – während des Studiums. Ich habe jedes Mal etwas dazu gelernt. Vor allem auch über mich selber. Unternehmen zu gründen, ist sozusagen “agile product development” des eigenen Seins.

Mir hat es zudem gutgetan, nichts als gegeben anzunehmen. Da waren die ersten Rückschläge sicherlich prägend. Und somit bleibt der Weg das Ziel. Und wie man mir am ersten Tag an der Universität gesagt hat: Auch ein Weg von 1000 Meilen beginnt mit einem ersten Schritt. Viel Spaß beim Loslaufen!

Boris, herzlichen Dank für Deine Zeit.

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