Wie Technologie den Travel-Retail verändert

Vorletzte Woche durften wir bei AOE an der imagine 2016 den «Best Omnichannel Experience Award» für unser Omni-Channel eCommerce Produkt für den Frankfurt Airport entgegennehmen. Zwar war ich nicht direkt im Projekt involviert, ein Projekt dieser Größenordnung bringt aber natürlich die verschiedenen Herausforderungen in eine übergeordnete Diskussion. Entsprechend intensiv haben wir uns daher intern zum Thema Travel Retail ausgetauscht. Mein Kollege Steven Bailey hat dazu bereits einen interessanten Artikel geschrieben. Auf der anderen Seite kann ich als Vielflieger die verschiedenen Veränderungen praktisch täglich in den Airports miterleben. In der Tat ist die Branche in einem Umbruch. Ein Umbruch wie er exemplarisch dafür ist, wie Technologie die Ausgangslage der Marktteilnehmer verändert.

(Lesedauer: 6 Minuten)

Grundlegende Veränderung der Luftfahrt-Branche

Um die Veränderungen in der Gesamtheit zu erfassen müssten wir recht weit ausholen. Das lasse ich an dieser Stelle bleiben.  Es sei gesagt, dass die Luftfahrtbranche seine Sättigung grundsätzlich erreicht und dass z. Bsp. der Einsatz von neuer und mehr Technologie die Effizienz wie auch die Sicherheit der Luftfahrt enorm gesteigert hat. Zwar kann das Volumen noch zunehmen, und das wird es bei fallenden Preisen paradoxerweise auch noch tun, aber für relevante Effizienzsteigerungen sieht es nicht so gut aus. Dies auch weil Kostenvorteile in der Regel eher schnell an die Kunden weitergegeben werden.

Digitale Technologie hat die Billig-Anbieter, allen voran Easyjet – der Vorreiter in Europa – erst möglich gemacht. Diese neuen Player wiederum brachten die großen, etablierten Airlines in Bedrängnis, da die Kurzstrecken unter Druck gerieten. Die Reaktion der großen Airlines ist, dass sie selber versuchen die Kurzstrecke mit Low-Cost Angeboten zu beackern. Dadurch fallen auch die Margen und damit wurde und wird das eigentlich Geschäft, die Abwicklung des Fluges, zunehmend uninteressanter. Nicht uninteressant per se natürlich, aber richtig Geld lässt sich damit nicht mehr verdienen. Dazu sind die Margen schlicht zu tief.

(Werbung am Gate: So nicht mehr gültig, auch im Flugzeug kann bei manchen Airlines umfassend gekauft werden)

Alternative Einnahmequellen

Und so suchen alle Marktteilnehmer, Airports, Airline und Travel-Retailer nach alternativen Einnahmequellen. Wir kennen alle die Differenzierung über verschiedene Preismodelle, die Teilleistungen abkoppeln (z. Bsp. Extrapay für Gepäckstücke, Essen, Speedy-Boarding etc.) Die Airlines haben das recht erfolgreich umgesetzt. Zwar ist das im Vergleich zu früher noch immer eine Kernleistung, aber die Grenzen sind fließend.

So ist z. Bsp. Speedy-Boarding grundsätzlich an der Kernleistung festgemacht, ist aber eigentlich eine neue Dienstleistung. Da könnte man sich jetzt herrlich in eine Definitionsdiskussion reinsteigern. Auch das lasse ich bleiben.

Vielmehr ist glaube ich klar, dass die Airlines bestrebt sind, zusätzliche, alternative Einnahmequellen zu finden. Eine die sie schon lange haben, ist das In-Cabin/In-Flight Shopping. Das kennen Sie alle; Zigaretten, Schminksets und allerlei „Schischi“ lässt sich, zwar ziemlich umständlich, aber immerhin im Flugzeug erwerben.

Bei den Airports sieht die Situation nicht viel anders aus. Auch Ihre Kerndienstleistungen sind unter Preisdruck weil die Flughafengebühren Teil des Endkundenpreises sind. Airlines achten genau darauf welche Airports diesbezüglich ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis bieten. Die Reaktion der Airports ist jene, die anderen entkoppelten Angebote auszubauen. Allen voran ist gilt das fürs Parking. Meist stellt das Parking eine erhebliche Einnahmequelle der Airports dar. Darum ist Airport-Parking meist auch unglaublich teuer. Und wird es auch bleiben.

Die zweite große Einnahmequelle eines jeden Airports ist der Travel-Retail. Das macht der Airport so, dass sie den Handelsfirmen Flächen zu meist umsatzabhängigen Preisen vermieten.

So hängt alles zusammen: Je mehr Leute über den Airport fliegen, desto mehr Umsatz machen die Händler und je mehr alternative Einnahmen die Airports haben, desto günstiger sind auch die Preise des Airports für die Kerndienstleistungen.

Damit möglichst viele Leute kommen, muss das Flugverbindungsangebot möglichst gut sein. Damit das möglichst gut sein kann, müssen möglichst viele Airlines kommen. Die tun das dann, wenn die Preise günstig und der Airport betr. Passagierzahlen interessant ist. Ein bisschen «Henne-Ei-Problem» das leicht in eine Abwärts- oder Aufwärtsspirale für die Airports resultieren kann.

Duty-Free Anbieter

Die Duty-Free Anbieter ihrerseits hatten recht lange ein leichtes Spiel: Die regulatorischen Vorgaben ermöglichte es Ihnen ohne Steuern verkaufen zu dürfen. Preise waren allgemein intransparenter und stärker vorgegeben. Zudem war Fliegen exklusiver und brachte tendenziell vermögendere Leute in die Läden. Da diese auch nicht so oft kamen, gönnte man sich oder seinen Liebsten beim Flug mehr. Damals in den 70er, 80er und 90er Jahren.

Durch das Aufkommen der Billigflieger hat sich das Passagierprofil verändert. Die tiefen Ticketpreise ermöglichen heute vielen Leuten mit kleinerem Geldbeutel auch zu fliegen. Das führt dazu, dass die durchschnittlichen Duty-Free-Einkäufe kleiner werden, was aber durch den Zustrom an neuen Konsumenten wettgemacht wird.

Zudem ist, und das wissen die meisten Konsumenten überhaupt nicht, Duty Free im europäischen Raum seit Juli 1999 gar nicht mehr möglich. Es gibt kein steuerfreies Einkaufen in der EU mehr. Die Travel-Retailer haben daraus reichlich geschickt und kreativ den sogenannten «Travel Value» gemacht: Weitgehend auf eigene Rechnung reduzierte Preise.

Günstige Preise als Alleinstellungsmerkmal sind beim Kunden in der Wahrnehmung daher noch immer präsent. In der täglichen Praxis finde ich jedoch immer einen anderen (stationären)Anbieter der das Produkt im Vergleich günstiger verkauft. Diese Preisvergleiche machen zunehmend mehr Leute. Schon relativ oft bietet sich das Bild von Kunden welche auf den Smartphones den Preischeck machen.

Die Travel-Retailer sind also auch gehörig unter Druck. Nicht alle können das unmittelbar in ihren Bilanzen sehen, aber es sind diese eher «tektonischen» Markt-Verschiebungen welche die einzelnen Player zunehmend in Bedrängnis bringen.

Was hat denn Digitale Technologie damit zu tun?

Ganz einfach; durch die Verfügbarkeit der Informationen über Produkte übers Smartphone fällen Kunden heute zunehmend andere Kaufentscheidungen. Wie überall sonst auch.

Dazu kommt, dass mit neuen, technologisch gestützten Commerce Konzepten ein besseres Einkaufserlebnis geschaffen werden kann. Denn es ist heute nicht immer nur toll, noch etwas offline einzukaufen, das mit zu schleppen etc. Was manchmal toll ist – z. Bsp. ein bisschen kucken und etwas kaufen – kann in einem anderen Fall ziemlich mühsam sein.

Die digitale Technologie kann dabei erheblich dazu beitragen, eine rundere, für den Kunden optimalere Customer Experience zu schaffen. Das ist eine Chance für alle Marktteilnehmer.

Wachstum durch verbessere Customer Experience

Und das haben alle Player; die Airlines, die Flughäfen und auch ein paar Travel-Retailer, erkannt. Eine Initiative aus dieser Erkenntnis ist das von uns umgesetzte Omni-Channel eCommerce Portals. Dabei stellt der Airport die Infrastruktur um den Duty-free Anbietern diese Customer Experience zu bieten. Strategisch gesehen eine perfekte Symbiose, operativ und in Bezug auf die Infrastruktur halt sehr komplex.

No Winner takes it all

Aber auch die Airlines haben hervorragende Voraussetzungen in diesem Geschäft ihren Anteil zu vergrössern. Denn während der Konsument den Duty-Free Händler in der Regel nicht einmal beim Firmennamen kennt, geniesst die Airline eine überdurchschnittlich hohe Brand-Awareness. Sie ist auch der erste richtige Touchpoint in der gesamten Customer Journey. Sie kann den Kunden an die Hand nehmen, so wie sie es bei den Flügen ja auch tut, und sie durch das Sortiment führen.

Für den eigentlichen Handel kann sie sich erstmal ganz einfach des eCommerce bedienen. Waren können nach Hause geschickt anstatt sie mitgenommen werden. Same Day Delivery ist diesbezüglich wichtig, erachte ich aber nicht als Grundvoraussetzung.

Zudem hat die Airline den Kunden zwingend in seinem «Laden» – dem Flugzeug. Niemand kann weg, niemand wird abgelenkt gross. Wenn man dem Kunden jetzt ein Shoppinggefäss anbietet – z. Bsp. ein Tablet mit einer richtig einfachen und überzeugenden Shopping-App Heimlieferung direkt oder Abholung im Ankunftsairport, wäre das einfach das bessere Shoppingerlebnis.

Zudem ist ja überhaupt nicht ausgeschlossen, dass Airlines eigene Shops aufmachen. Sie hätten bei Verhandlungen mit den Airports wahrscheinlich sogar ziemlich gute Karten. Nicht unbedingt bei den großen Airports wo nicht so ganz klar ist, wer von wem abhängiger ist. Aber bei den kleineren auf jeden Fall. Wenn Easyjet z. Bsp. in Basel weg ginge, dann bleibt vom Airport Basel nicht mehr so viel übrig.

Die Verlierer in diesem Spiel sind am ehesten die Travel-Retailer selber. Bis auf wenige Ausnahmen haben sie es allesamt verpasst, sich in der Domäne in der sie ja wirklich gut sind, nämlich dem Handel selber, digital weiter zu entwickeln. Da gibt es praktisch Null eCommerce und Digital-Knowhow. Das hatte man lange strategisch nicht erkannt – und man geht teilweise heute noch davon aus, man sei de Fakto unangreifbar, weil man ja die besten Preise (sic!) und die Verkaufsflächen habe.

Aber es ist auch überhaupt nicht gelaufen für die Travel-Retailer. Denn ihr größter Trumpf ist tatsächlich die Handelserfahrung – nicht unbedingt die Logistik – aber die Hersteller-Beziehungspflege und Produktgestaltung sind vorbildlich. Wie kein anderes Handelssegment versteht es der Travel-Retail emotionale Produkte zu schaffen, welche exklusiv in ihren Läden verfügbar sind. Die Brands sprechen im Kontext des Travel-Retails gerne vom sechsten Kontinent, so wichtig ist das Geschäft für sie.

Ein bisschen dumm ist halt, dass das Userverhalten sich langsam aber sicher auch um digitale Aktionen erweitert. Diese Entwicklung wurde bislang verschlafen und unterschätzt, gerade auch weil die Passagierzahlen in die Höhe geschnellt sind. Man wähnte sich, und wähnt sich in Sicherheit.

Wenn es die Travel-Retailer nun schaffen, dasselbe Level of Excellence wie sie es im stationären Bereich bereits haben, auch Online aufzubauen, sehen sie in eine großartige Zukunft. Wenn nicht, ist es eine Frage der Zeit, bis andere Akteure tief in ihr Business schneiden.

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