Wider dem „Digitalkalauer“ – für mehr Differenziertheit bei der Analyse von neuen Geschäftsmodellen.

Es vergeht leider kein Tag an dem ich nicht irgendwo lese und höre, dass irgendeine Firma oder Geschäftsmodell das Amazon, das Airbnb, das Google, das Apple, das Tesla oder das Uber einer Branche werden soll. Allein solche Sprüche nerven mich nicht mehr wirklich. Befremdlich finde ich hingegen, dass diese Aussagen noch immer von vielen Beratern und „Arbeitern“ in der Digitalbranche kommen. Es sollten, möchte man meinen, doch gerade jene Exponenten den Unterschied machen können.

(Lesedauer: 5 Minuten)

Amazon ist ein uraltes Geschäftsmodell

Als ich vor ein paar Wochen einen Tweet sah, der direkt raus Amazons Geschäftsmodell im Bereich Bücher mit jenem der Bibliotheken gleichstellte und lakonisch umschrieb, dass die Bibliotheken, das, was Amazon mache, schon rund Jahrhunderte praktiziere, kommentierte ich entnervt:

„Weder verstanden was Bibliothek noch was Amazon ist. Vielleicht auch Geschäftsmodell. Hauptsache Digitalkalauer.“

Eigentlich nicht meine Art. Die twitternde Dame nahm das nicht gerade gut auf und erklärte mir, sie müsse wohl drauskommen, weil sie im Literaturbereich ausgebildet sei.

Gerade solche Leute, so dachte ich bis anhin, könnten Kraut von Rüben unterscheiden.

Denn nein, was Amazon macht, ist nicht dasselbe wie eine Bibliothek. Sie haben nicht einfach das Ausleihegeschäft digitalisiert. Im Gegenteil, sie haben einen Teil des Marktes komplett transformiert und mit der neuen Technologie verschiedene neue (Teil-) Geschäftsmodelle rund um den Konsum von Literatur etabliert. Sie machen permanent ihre Hausaufgaben und verändern sich laufend.

Genau das kann man aber von den Bibliotheken nicht behaupten. Zumindest ist mir kein einziges Beispiel bekannt, bei dem eine Bibliothek sich mit Hilfe der neuen Technologien fundamental weiterentwickelt hätte.

Aber egal. Amazon und Bibliotheken haben beide mit Büchern zu tun. Bei beiden kann man für eine Flatfee Bücher „konsumieren“. Diese Mindestmenge an Übereinstimmung reicht den meisten schon, um einfach mal zu „kalauern“. Auf dass es Retweets und Aufmerksamkeit gebe.

Airbnb

Wenn ich mich mit älteren Leuten treffe, welche in der Digitalwirtschaft nicht so bewandert sind, gibt es immer diesen einen Moment wo mir mein Gegenüber erklärt, es wäre schon wahnsinnig, dass Airbnb kein einziges Hotelzimmer besitze und trotzdem der größte Anbieter von Übernachtungen sei.

Auch diese Metapher tönt erstmal gut. In Tat und Wahrheit ist es aber so, dass Airbnb Anbieter und Nachfrage zusammenbringen. Und selbst eben kein Hotelbetrieb ist.

Dabei sind die meisten auf Airbnb präsenten Anbieter meist nicht im Ansatz in der Lage, mit der Leistung eines Hotels mitzuhalten. Das merken Sie spätestens dann, wenn sie um 1 Uhr nachts bei einem privaten durch Airbnb organisierten Anbieter versuchen, einen Croque-Monsieur aufs Zimmer zu bestellen. Es wird schon in den allermeisten daran scheitern, dass es keine Telefone auf den Zimmern hat.

Differenziert man, wird es interessant

Nun, wie erwähnt, wenn man solche Dinge als Branchenfremder von sich gibt, à la bonheur. Ich erlebe aber einfach zu oft, dass selbst von Personen welche in der Digitalisierung arbeiten, keinerlei Differenzierung gemacht wird. Ob absichtlich oder nicht kann ich oft nicht beurteilen.

Das ist sehr bedauerlich, denn gerade eben wenn man genau hinsieht und versucht die Dinge klar zu strukturieren und zu identifizieren wird es spannend.

Um beim Beispiel von Airbnb zu bleiben: Die spannende Frage ist wie es Airbnb geschafft hat, eine bisher neue unerkannte private Anbieterschaft zu identifizieren und in die Lage zu versetzen, mit einem großen Nachfrage-Publikum zu verbinden.

Und wie geschickt sie es organisiert haben – getrieben durch das Bedürfnis vieler Menschen, nebenher mit bestehender Infrastruktur ein paar Euro dazu zu verdienen – ein extrem engmaschiges Angebot zu etablieren. Wie Airbnb erkannt hat, dass die traditionelle Hoteldienstleistung für viele Konsumenten eigentlich Overkill ist. Dass es für viele Leute ausreichend ist, einfach eine gute Schlafmöglichkeit zu haben – und um das ganze Drumherum zu verzichten.

Und, dass der private, soziale Kontakt für viele Leute eine ganz wesentliche Komponente in der „User Experience“ ist. In einer Branche in der man, abgesehen von Freundlichkeit, eher auf Privatheit bedacht ist.

Analysieren wir diese Sachverhalte und differenzieren wir entsprechend, kann man daraus viel für das eigene Business lernen. Am Beispiel von Airbnb, dass neue bahnbrechende Geschäftsmodelle auch wesentlich auf sozialen Faktoren beruhen können. Und mit Technologie eigentlich recht wenig zu tun haben.

Technologie als Enabler von neuen Geschäftsmodellen

Natürlich wäre Airbnb ohne Internettechnologie nicht in der Form möglich. Der rein technische Teil ist aber nicht sonderlich interessant. Plattformen welche auf mehr oder weniger intelligente und elegante Weise Angebot und Nachfrage verbinden gibt es schon 17 Jahre und länger. Doch gibt es bei Airbnb keine Durchbruch-Technologie welche ein komplett neues Geschäftsmodell ermöglichte.

Vielmehr ist es eine Art Social-Engineering welches zu diesem neuen Geschäftsmodell geführt hat. Das ist meiner Meinung nach das spannende an Airbnb.

Und davon kann man für die Entwicklung von eigenen neuen oder angepassten Modellen lernen. Gibt es Parallelen in meinem Markt? Was sind die sozialen Faktoren welche mein Business beeinflussen? Was ist an Technologie vorhanden um neue, bislang verkannte und/oder allgemein unbekannte Potentiale zu erfassen?

Das zu tun ist natürlich ungleich aufwändiger und schwieriger als einfach einen flapsigen Spruch über Airbnb zu verlieren.  Aber ich denke, als Leute welche wir in der Digitalisierung arbeiten, sind wir unseren Stakeholdern, Kollegen und vor allem Kunden genau diese differenzierte Auseinandersetzung schlichtweg schuldig. Weil nur eine solche Auseinandersetzung einen weiterbringt.

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