Warum wächst eCommerce im Retail nicht schneller?

Die Anstrengungen der Unternehmen im eCommerce weiter zu kommen sind hierzulande verhalten. Zwar wird investiert und ganz allgemein werden Multichannel, Omnichannel , Touchpoint-Konzepte verfolgt. Dies mit dem Ziel den Kunden eine durchgehende User Experience zu ermöglichen. Das sind alles hehre Anstrengungen und sie verbessern den eCommerce allgemein, natürlich. Es ist aber, mit Verlaub, noch immer Spartendenken.

(Lesedauer: 5 Minuten – English version here)

Seit eCommerce vor 15 Jahren aufgekommen ist, habe ich mich viele Male gefragt, warum eCommerce als eigener Absatzkanal bezeichnet wurde. Verstanden die Leute den Begriff Absatzkanal (Lehrbuch!) nicht? Oder wollte man das halt einfach so? Warum gab es dann den Absatzkanal, sagen wir mal, „Fax“ nicht? Die Webindustrie hat diese Begrifflichkeiten und Ansichten dankbar aufgenommen, denn dieses Denken war projektfördernd. In jüngster Vergangenheit ist jedoch eine gewisse Einsicht aufgekommen und nun wird „Just commerce“ propagiert. Sicher ein Schritt in die richtige Richtung, wenn auch ein später.

Die Webindustrie hat sich und ihren Kunden mit der Propagierung dieses Spartendenken einen Bärendienst erwiesen, denn die Konsumenten dachten nie und denken auch heute nicht in Sparten. Und handeln tun sie sowieso überhaupt nicht nach Sparten. Die Mär vom Online- und Offlinekunden muss ich mir noch immer von Kunden anhören. Dem Grossteil der Kunden ist das grundsätzlich ziemlich egal ob seine Handlung mit einem Unternehmen on- oder offline erfolgt. Sie machen es einfach so wie es für sie am einfachsten geht oder worauf sie am meisten Lust haben. Mal online mal offline – und wenn es mehr Möglichkeiten gäbe wohl ganz oft gemischt.

Die Grenzen zwischen On- und Offline-Commerce sollten ganz verschwinden, denn der Kunde kennt diese Grenzen auch nicht.

Seitenbetreiber, Berater und Umsetzungsanbieter bauen derweil munter an Online-Shops im klassischen Stil weiter (ja natürlich, auch ich), setzen die gerade aktuellen Konzepte um und optimieren und verbessern was das Zeug hält. Trotzdem können die Wachstumsraten nicht mit der Digitalisierung der Gesellschaft mithalten. Ich behaupte, das hat zwei Ursachen:

Aktuelle eCommerce Konzepte decken nur eine Minderheit der Bedürfnisse der Kunden ab
Der klassische Onlineshop ist ganz hilfreich und ich kaufe fast nur noch so ein. Ich komme gut damit zurecht. Für einen Grossteil der Bevölkerung ist das jedoch zu kompliziert. Auch Mobile-Shopping wird, gemessen an der Zahl derer die ein Smartphone besitzen, viel zu wenig genutzt. Ich behaupte, das ist so, weil es einfach noch immer viel zu kompliziert und umständlich ist. Ein Einkauf muss einfach sein und Spass machen. Sei das jetzt On- oder Offline. Viele Online-Angebote sind vielleicht einfacher geworden, nur ganz wenige machen jedoch wirklich Spass. Die aktuellen eCommerce Konzepte berücksichtigen das zu wenig.

Das Spartendenken verhindert Lösungen die im Sinne des Kunden Digitale- mit Offline-Komponenten verbindet
Solange in Unternehmen noch separate Teams für Online-Marketing und konventionelles Marketing, für Marketing und Verkauf, für Offline-Stores und Online-Stores bestehen und solange vorallem das Reporting noch gesonderte Bereiche für Online und Offline ausweist, ist es schwer übergreifende Lösungen zu etablieren. Zu stark ist das so ganz natürlich geförderte Konkurrenzdenken im Betrieb. Das ist falsch und für die Unternehmen schädlich. Jedem Unternehmer sollte es erstmal egal sein ob der Gewinn off- oder online erwirtschaftet wurde: Seine Mitarbeiter sollen einfach aus den vorhandenen Ressourcen in der aktuellen Marktlage das bestmöglichste und wirtschaftlichste Angebot für die Kunden erbringen. Ob die Mittel nun On- oder Offline definiert sind, ist dabei irrelevant. Eigentlich ist es ganz einfach.

Was bräuchten wir wirklich im eCommerce?

Als ersten Schritt brauchen wir die mentale Abschaffung des eCommerce, also genau dieses Spartendenken wie oben beschrieben. Ich weiss, das ist ein wenig aus der Abteilung „Wünsche ans Universum“ und wird so wahrscheinlich nicht so schnell geschehen. Als zweiten Schritt benötigen wir ein entsprechendes Handeln der Anbieter als gäbe es keine Online-Shops. Stattdessen sollten sie sich fragen, wie können wir das Einkaufserlebnis für unsere Kunden so gestalten, dass es möglichst einfach ist und Spass macht. Dies unter der Prämisse, dass mehr als 80% das Internet mehrmals pro Woche nutzt und davon fast 40% mobil.

Was wir brauchen ist eine Retail-Revolution wie damals Duttweiler

Gottlieb Dutweiler (für unsere deutschen Leser: der Gründer der Migros und der Mann der das moderne Supermarktkonzept in die Schweiz brachte) hatte damals auch die neuen technischen und gesellschaftlichen Möglichkeiten genutzt um den Markt zu revolutionieren. Was wir brauchen ist meiner Meinung nach ein grundlegend neues Retail-Konzept, das dem Zeitgeist, den technologischen und gesellschaftlichen Möglichkeiten entspricht. Es wird ähnlich wie die Migros damals, den Markt komplett umwälzen, die Kosten senken und den Kunden ein viel einfacheres und freundlicheres Einkaufserlebnis garantieren.

Ich frage mich dabei, ob dieses neue Retailkonzept auch wieder aus den US kopiert werden muss oder ob der europäische Kontinent den Mut aufbringt Pionierleistung zu erbringen. Mit Blick auf die hiesige Venture Szene habe ich allerdings nicht so grosse Hoffnung.

Wie könnte so ein komplett neues Retailkonzept aussehen? Ich habe gewisse Ideen und werde in einem separaten Post darauf eingehen. Wenn Sie auch Ideen haben, einfach her damit, gerne lasse ich diese einfliessen.

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