Warum User- und Customer Experience heute wichtiger denn je sind!

User Experience ist heute eines der Schlagworte schlechthin. Seit allgemein bekannt wurde wie Steve Jobs sich fast schon manisch mit der Customer Experience seiner Produkte auseinandersetzte gehört es sozusagen zum guten Ton eines jeden Marketings Leiters in Projekten darauf rumzureiten und herauszustreichen wie wichtig doch eine gute UX sei. Und in Agenturen sowieso; oft schon habe ich lange Diskussionen um die Ausgestaltung miterlebt – weit abseits vom Kosten-Nutzenverhältnis. UI beherrscht die Digitalwirtschaft. Warum eigentlich? Warum finden heute alle, dass die Bedienbarkeit von Geräten und Lösungen so wichtig ist? Und warum wurden sie effektiv wichtiger? Ein paar Gedanken dazu.

(Lesedauer: 5 Minuten)

Vom „Absatz“ zum „Verkauf“

Ich glaube ein zentraler Punkt warum UX/CX heute so wichtig ist ergibt sich aus der generellen Marktsättigung. Denn je gesättigter ein Markt ist, desto mehr Aufwand muss ich als Anbieter treiben um mein Produkt im Markt verkaufen zu können. Ich muss mehr Marketing machen, ich muss das Produkt besser machen und ich muss es versuchen günstiger zu produzieren.

Die Märkte waren aber beileibe nicht schon immer gesättigt, ganz im Gegenteil: Bis in ca. die 70er Jahre herrschte eine Mangelwirtschaft. Gerade auch in der westlichen Welt. Im kriegsversehrten Europa reichte es ein Produkt herzustellen. Der Rest, das eigentliche Verkaufen, war in der Regel ein administrativer Prozess. In dieser Zeit hatte sich bezeichnenderweise auch der Begriff „Absatz“ geprägt. Das an den Mann bringen der Produkte (ja, Mann) war damals günstig und einfach. Die Kunden hatten schlicht und einfach Bedarf an den Produkten. Warum also die Produkte möglichst gut machen? Hauptsache sie funktionieren, sind langlebig und bieten ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis.

Marktsättigung als Haupttreiber

Ganz anders der heutige Markt: Es gibt keinen wirklichen Bedarf im Sinne eines Mangels mehr. Machen Sie an sich selber das Experiment: Welcher Einkauf abseits von Nahrung und Körperpflege erfolgte in den letzten 12 Monaten wirklich aus einem echten Mangel – also weil das Produkt oder der Gegenstand wirklich nicht vorhanden war. Ich habe an mir das Gedankenexperiment gemacht und festgestellt, dass das einzige was wirklich notwendig war ein Fenster, das sich nicht mehr schließen ließ.

Nun ist es aber nicht so, dass ich sonst nichts eingekauft hätte: In den letzten 12 Monaten habe ich eine ganze Fülle von Gegenständen gekauft, vom Geschirrspüler der weniger Wasser und Strom braucht, über neue Lautsprecher die sich jetzt übers Smartphone steuern lassen, einen grösseren Kleiderschrank, einen neuen Familientisch, einen neuen Fernseher (warum eigentlich?), neue Reiseutensilien, natürlich neue Smartphones – die gesamte Liste wäre sehr lange. Und wohl auch recht langweilig. Ich wette es sieht bei Ihnen genau gleich aus?

In gesättigten Märkten werden Produkte gekauft weil sich die Nutzer eine bessere Erfahrung versprechen, nicht etwa weil sie diese wirklich benötigen würden.

Warum also kaufen wir diese Dinge? Ganz einfach weil sie besser sind als jene die wir schon haben. Produkte können auf verschiedenen Ebenen besser sein: z. Bsp. im Preis, in der Erscheinung, in der Bedienbarkeit. Alle diese Faktoren tragen dazu bei, dass wir eine bessere Erfahrung mit dem Produkt haben. Ich denke darum kaufen wir sie. Und darum investieren so viele Firmen in diese Customer Experience.

Zeitmangel als begünstigender Faktor

Hinzu kommt, dass Zeit heute einen anderen Stellenwert hat als früher. Das rührt unter anderem daher, dass die Arbeitszeit ein gewichtiger Kostenfaktor wurde. Die Zeit wurde schlicht viel wertvoller, obwohl wir davon demografisch gesehen viel mehr haben.

Noch vor 200 Jahren war das umgekehrt: Material war viel aufwändiger und teurer zu beschaffen als Arbeit. So wurde z. Bsp. in vielen repräsentativen Gebäuden Holz „marmoriert“: Anstatt den teuren Marmor für viel Geld aus Italien in den Norden zu bringen, wurden Holzverkleidungen gebaut, welche dann spezialisierte Maler durch eine besondere Maltechnik so behandelten, dass sie aussahen wir Marmor. Noch heute kann in vielen altertümlichen Gebäuden marmorierte Elemente bestaunt werden – von blossem, unkundigem Auge ist das Original meist nicht von der „Fälschung“ zu unterscheiden. Der Zeitaufwand war gigantisch – da aber eben Arbeit viel günstiger war und Material sehr teuer lohnte sich das. Heute ist es genau umgekehrt und einen entsprechend höheren Stellenwert hat dadurch die Zeit allgemein  in der Gesellschaft. Möglichst wenig Zeit auf „unnütze“ Dinge wie das Bedienen des Geschirrspülers zu verwenden gehört sozusagen zur Pflicht des westlichen Menschen.

Je schneller man also mit einem Produkt operationell ist, je weniger Zeit man auf das Bedienen verwenden muss, desto besser. Die einfache und möglichst angenehme Bedienung ist daher zu einem Schlüsselfaktor eines heutigen Produktes geworden.

Customer Experience und User Experience ist nicht gleich „Einfach“ und „Schön“

Viel zu oft jedoch wird User Experience mit der möglichst einfachen Bedienbarkeit gleichgesetzt. Oder dem tollen Design eines Produkts. Das greift viel zu kurz und ich denke gute CX-Designer sehen das überhaupt nicht so.

Meinen persönlichen Erweckungsmoment in Sachen Customer Experience hatte ich 2008 beim Lesen des Buches „Conversational Capital“ (dessen Inhalt ich durch und durch kenne aber leider gestern den Titel vergaß und irrtümlicherweise die Leute von Adaptive Path, da ich dachte es käme von ihnen, bemühte)

„Conversational Capital“, eigentlich ein Buch über Word-of-Mouth, trägt den Zutitel „How to Create Stuff  People Love to Talk About“ und definiert 8 verschiedene Treiber welche ein Produkt oder Services haben muss, dass eben diese Experience die Kunden begeistert. Diese 8 sind (aus der Zusammenfassung von Wikipedia kopiert):

  1. Myths are the narratives that become part of the very fabric of consumption because they provide important clues as to fundamental meaning of that act.
  2. Rituals are an essential part of how human beings create and formalize meaning. The presence of ritual marks out an experience as deeper in meaning – a phenomenon that is true for consumer experiences, as well.
  3. Exclusive Product Offering (E.P.O.) is about allowing consumers to create an experience that asserts and actualizes their individuality; to, in a world of seven billion people, feel and be unique.
  4. Relevant Sensorial Oddity (R.S.O.) is about challenging our senses with something extraordinary, marking an experience as unique.
  5. Icons are signs and symbols that clearly demarcate a consumption experience from any other.
  6. Tribalism is about the power of a brand experience to inspire the association of like-minded people.
  7. Endorsement is not about celebrity — it’s about how the meaning and intensity of a brand experience naturally lead to credible people organically endorsing it.
  8. Continuity is a strong harbinger of reputation, a fact that rests on the unity between what you promise, what people expect and what you deliver.

Wenn wir uns Produkte und Firmen mit ausgezeichneter Customer Experience ansehen, merken wir schnell, dass alle diese Elemente bedient werden.

Heute denke ich, diese Liste ist nicht abschließend. Aber es zeigt schön auf, dass Customer Experience eben auch Elemente enthalten kann die nicht per se auf eine einfachere Bedienung oder Handhabung abzielen.

In Tat und Wahrheit sind es immer auch wieder die eher mühsameren Dinge die einen wesentlichen Teil dieser Customer Experience ausmachen. So ist z. Bsp. die lange Waiting-List für eine Tischreservation eines angesehenen Restaurants ein wesentlicher Bestandteil einer Customer Experience. Zwar ist es nicht besonders angenehm aber Teil des Rituals das ich im Umgang mit dem Produkt oder der Marke über mich ergehen lassen muss. Wir hören uns jeweils sagen: „Das gehört einfach dazu.“

Wenig differenzierter Umgang mit einer umfassenden Customer Experience

Ich erlebe in meinem täglichen Berufsleben viel zu wenig differenzierten Umgang mit dem Thema umfassende Customer Experience. Also solche welche sich nicht auf On- oder Offline beschränkt sondern holistisch versucht dem Kunden eine ganzheitliche Customer Experience zu bieten.

Zum einen ist das deshalb weil viele Online Screen Layout Designer sich nun Experience Designer nennen aber eigentlich noch dasselbe machen. Screen Layouts. Viele von ihnen leiden zudem an etwas was ich „Steve Jobs Komplex“ nenne: Den Hang zum Over-Engineering von visuellen Details bei gleichzeitigem Verlust der Gesamtübersicht und dem Gefühl fürs Relevante. Ich denke nicht, dass Steve Jobs Gesamtübersicht oder Relevanz vernachlässigte im Gegenteil. All die freakigen Geschichten über Jobs wie er sich über Details aufhielt, führten aber dazu, dass eine ganze Generation von Kreativen sich entsprechende Verhaltensformen zugelegt hat.

Ich weiß ich tue vielen mit solchen generellen Aussagen Unrecht. Natürlich gibt es auch sehr viele Kreative die sehr differenziert und zielstrebig großartige Lösungen erarbeiten. Nur sind sie in der Regel viel Stiller.

Zum anderen erlebe ich immer wieder wie unglaublich schwierig es ist, in größeren Unternehmen umfassende Customer Experience bewusst zu gestalten. Meist rein administrativ. Öfter auch kulturell. Dass es nicht umgekehrt ist, verdanken wir dem generellen Diskurs über User Centric Design der letzten Jahre.

Es ist allgemein angekommen, dass wir uns in gesättigten Märkten um den Kunden kümmern müssen. Auf allen Ebenen. Denn der Kunde hat, im Vergleich zu den 60er Jahren eine schier endlose Anzahl von Alternativen. Und, viel erheblicher, anstelle von echtem Bedarf sind Impuls und Emotion getreten. Dies zu bewirtschaften ist die Herausforderung der wir uns heute Stellen müssen. Ganz egal ob On- oder Offline.

 

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