Warum das Beratungsgeschäft schwierig wird: Die Ära der neuen Macher.

Als ich vor 4 Jahren meine Firma für Consulting in Fragen der Digitalen Transformation gründete, war die Welt relativ einfach: Es gab Firmen die berieten Kunden strategisch und konzeptionell, es gab Firmen die Konzepte umsetzten und es gab Firmen welche die Lösungen betrieben. Projekte wurden oft nach Wasserfall und in klaren Abschnitten gemacht. Businessmodelle standen selten zur Disposition. Das alles hat sich in den letzten Jahren gewaltig geändert und neue Vorgehensweisen sind dabei sich so richtig durchzusetzen. Das ist gut so – für fast alle in diesem Spiel.

(Lesedauer: 4 Minuten)

Teuer und langsam

Zwar war und ist die Abfolge Strategie, Konzeption, Umsetzung und Betrieb für jedermann einleuchtend und althergebracht. Sie hat aber zwei fundamentale Nachteile; sie ist für den Kunden extrem teuer und es dauert enorm lange bis etwas konkretes das Licht der Welt erblickt. Nicht selten habe ich erlebt, dass man, auch durch firmenpolitisches Geplänkel, locker mal 6 Monate dafür aufwenden musste um nur strategisch alle Schäfchen im Trockenen zu haben. Wenn dann ein Konzept fertig war (und 3 Leitz-Ordner füllte) waren die Annahmen auf denen die Strategie fußte teilweise schon überholt.

Und natürlich hatte auch niemand den Mut zu sagen, wir sollten das nochmals überdenken. Sondern man machte sich, wohl-wissend, dass man jetzt strategisch schon daneben lag, munter an die Umsetzung.

Als Folge davon war natürlich alles extrem teuer. Je grösser die Beratungsgesellschaften, desto höher die Tagessätze und desto jünger die Berater. Was für die Beratungsunternehmen natürlich wie eine Art Zauberformel war und ist, deprimierte viele Kunden.

Ich habe es oft erlebt, dass ich nach einer Konzeptphase zu einem ersten Gespräch bestellt wurde und man mich fragte was man denn nun mit dem 400-seitigen Konzept anstellen solle. Man verstehe es nicht, habe es teuer bezahlt und man niemand wolle sich mittlerweile damit auseinandersetzen. Meine Standard-Antwort damals: „Aus dem Weg räumen.“

Nicht nur bestehendes Digitalisieren, sondern Neues erschaffen.

Die Zeiten haben sich geändert. So manch ein grösseres Unternehmen hat erkannt, dass es eben nicht reicht einfach Ihr bestehendes Angebot zu digitalisieren und mal eben einen eCommerce Store zu lancieren oder neu eine Social Media Abteilung zu haben.

Viele haben erkannt, dass sie die neue Technologie dazu einsetzen müssen um neue Angebote und Produkte – und damit eben neue Geschäftsmodelle zu erschaffen.

Eine Eigenheit von neuen Geschäftsmodellen ist, dass man eben nicht mit Sicherheit weiß ob sie funktionieren oder nicht. Spätestens mit dieser Erkenntnis ist der Wasserfall-artige Digitalisierungsapproach nicht mehr vereinbar.

Ich weiß noch gut, als ich vor 4 Jahren zum ersten Mal mit einem Kunden zu tun hatte, der nicht Konzept und Beratung, sondern nach Coaching und Prototyping nachfragte. Das hatte für mich eine ganz andere Qualität, wir konnten etwas machen, nicht nur Workshops und Schreibarbeit. Es hiess aber auch, dass das kein normaler, sicherer Auftrag war. Sondern es war natürlich klar, dass wenn wir die ursprüngliche Idee und das Geschäftsmodell mit unserem «Challenging» «killen» (ich weiß schon, schrecklich diese Anglizismen) würden, auch schlagartig das «Projekt» fertig war.

Seitdem nehme ich im Markt wahr, dass viele Kunden einen solchen Approach zumindest im Kopf haben. Zwar werden in der überwiegenden Mehrheit noch immer viele Ausschreibungen und Konzepte erstellt. Aber ich glaube zu erkennen, dass wir uns als Branche grad in großer Geschwindigkeit auf einen Lean Prototype / Design Thinking Approach als Standardmethode der Wahl zu bewegen.

Ich glaube das ist dringend notwendig.

Makro-Vorbilder und Beispiele

Und es entspricht dem Zeitgeist, einfach mal zu machen. Je mehr Wissen wir schnell verfügbar haben, desto weniger wichtig wird ein theoretischer Approach an die Umsetzung. Besonders krass zeigen sich die Kulturunterschiede in der Autobranche wo die deutschen Automobilhersteller als Vertreter eines konservativen Approachs mit langwierigen Konzepten und Strategiefindungsprozessen versuchen die Zukunft anzupacken und ihren Weg zu finden.

Dem gegenüber stehen neue Player (allen voran aber nicht ausschließliche Tesla), die wohl auch eine Strategie haben, aber viel schneller ins Doing kommen und versuchen möglichst schnell „Minimal Viable“ Products zu liefern. Das ist gerade bei Tesla ganz schön gut aufgegangen. Jetzt muss man das ganze noch auf eine relevante Größe skalieren und so profane Dinge wie das Geldverbrennen stoppen. Gerade aber in Bezug auf Wertvernichtung, kann zumindest VW im Moment „durch eigenen Antrieb“ gerade ganz gut mithalten. Ich weiß schon, dass das bös ist. Aber man muss es auch mal so sehen.

Die neuen Macher

Ich wurde zeitlebens als Macher bezeichnet und ich fand das nie so richtig toll. Ich kenne zu viele «Macher» die zwar viel machen aber dabei nicht so wahnsinnig viel darüber nachdenken ob sie auch das richtige tun. Getreu dem Motto: «Als wir das Ziel aus den Augen verloren, verdoppelten wir die Anstrengungen».

Dem gegenüber steht ein neuer Typus «Macher». Er hat die Strategiedenke sozusagen mit der Muttermilch aufgenommen, verliert sich aber nicht in endlosen Strategieformulierungen.

Ein altgedienter Executive einer grösseren Firma hat mir das kürzlich so erklärt:

«Lass Dich bloß nicht von den Strategie-Heinis einlullen. Was nicht auf eine halbe Seite A4 passt ist keine gute Strategie. Alles was Du darüber hinaus noch dazu aufschreiben kannst, wird sich in der Umsetzung sowieso als Unsinn, Wunschdenken oder Glückstreffer hinausstellen. Also lass es sein. »

Sicher zu radikal und populistisch so. Aber der neue Typus Macher will schon so schnell wie möglich erste Resultate produzieren, diese testen und, wenn erfolgreich, weiterentwickeln. Oft sind diese Lean Startup Diskussionen bei potentiellen Kunden erfreulicherweise bereits weit gediehen.  Weil das der schnellere und günstigere Approach ist, fahren auch so viele Manager seit 3 Jahren ins Silicon Valley. Um genau das zu lernen – die coden da drüben ja nicht.

Strategie ist viel wichtiger geworden

Paradoxerweise erhöht ein solches Vorgehen aber den Druck auf die Strategie. Denn ist eine Strategie schlecht, kommt das viel schneller zum Vorschein. Dadurch können die Fehlinvestitionen verhindert oder zumindest vermindert werden. Ich bin überzeugt, dass sich dieser Umstand positiv auf die Strategieentwicklung auswirkt.

Das Beratungsgeschäft unter Druck

Das Beratungsgeschäft gerät dadurch unter Druck. Ich denke, dass sich langfristig die bestehenden, klassischen Beratungsmodelle nicht mehr an den Kunden bringen lassen werden. Und das ist gut so, denn ihre Zeit ist abgelaufen.

Denn es war teilweise ja auch zu einfach: Beratungsgesellschaft XY hat die besten Uniabgänger aufgegriffen, sie zwei Jahre als Junior mitlaufen lassen um sie dann später voll durch zu verrechnen. Was diese Leute meist taten war reichlich theoretisch und intern politisch.

Ich habe öfter erlebt, dass man Projekte auch in eine Richtung lenkte in der sich das Mandat als besonders lukrativ ausgestaltete. Das ist in etwa so verwerflich wie ein Anwalt der für seinen Mandanten zwar einen Prozess gewinnen könnte, aber im Schlussplädoyer bewusst schwach argumentiert, da er weiß, dass der Kunde sowieso appellieren wird. Und er als Anwalt dadurch mehr Entgelte abrechnen kann.

Natürlich ist das nicht unisono gängige Praxis, aber es kommt öfter vor als uns lieb ist. Meist ist das bei kleineren Beratern nicht so ausgeprägt, darum habe ich auch eine gewisse Vorliebe für kleinere Boutique-Beratereien. Ich denke fast jeder Kunde ist bei einer solchen Firma besser aufgehoben.

Dass es ins Doing geht, haben viele Beratungsgesellschaften erkannt. Nicht umsonst werden im Moment viele Software-Dienstleister und Webagenturen von großen Beratungsgesellschaften zusammengekauft.

Das Ende des klassischen Beratungsgeschäfts: Coaching

Diese Entwicklungen betrachtend, gehe ich davon aus, dass sich das klassische Beratungsgeschäft wie wir es in den letzten 50 Jahren kannten zugunsten eines Coaching & Umsetzungsmodells auflösen wird. Das hat für den Kunden enorme Vorteile, er kommt schneller, mit weniger «Noise» rund ums «Signal» zum Ziel. Und damit mit kleineren Kosten in kürzerer Zeit. Ja, darum geht es schlussendlich – ganz einfach, weil es heute viel zu teuer ist neue digitale Produkte zu launchen und zu testen.

Software-Dienstleister aufgepasst

Wer jetzt als Software-Dienstleister das Gefühl hat, das betreffe ihn nicht, irrt. Dieselben Verschiebungen gibt es, einfach im umgekehrten Sinne, auch für reine Umsetzungs-Dienstleister. Auch sie müssen sich daran gewöhnen mit kleineren Budgets, kleinere Schritte zu machen und Lösungen zu entwickeln die betriebswirtschaftlich funktionieren.

Das ist auch kein leichtes Unterfangen und bedeutet, dass Software-Dienstleister noch mehr als bisher, Leute als Business-Analysten und Coaches beschäftigen müssen. Das ist nicht mit einem klassischen Full-Service Konzept zu verwechseln. Vielmehr geht es darum, als Unternehmen auf dem Weg von der Strategie zum ersten testbaren Produkt, glaubwürdig mitdiskutieren zu können.

Denn bislang hörte ich von technischen Dienstleister oft «das ist ja Konzept und Strategie, das geht uns nichts an» – und von Beratern «das muss die Technik dann für sich lösen».

Dienstleistungsunternehmen der Zukunft haben Positionen auf beiden Seiten dieses Tisches. Ganz gleich ob sie nun eher technologieorientierte oder beratungsorientierte Dienstleister sind. In Zukunft werden die Grenzen wohl fließend sein.

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5 Kommentare zu Warum das Beratungsgeschäft schwierig wird: Die Ära der neuen Macher.
  1. Peter Pröll Antworten

    Auf. Den. Punkt. (aka: Wer braucht da Kommata? )

    Mir ging das Herz auf.

  2. Christian Neff Antworten

    Absolute Zustimmung, Herr Veuve.

    Was Sie unter «Software-Dienstleister aufgepasst» beschreiben, resp. andeuten, haben wir seit 2013 schon umgesetzt: Digitalisierung für vergleichsweise Tiefstkosten innert Stunden ohne grosse Consulting-Verträge.

    Danke.

  3. Klaus Pahl Antworten

    Klugscheißeralarm: Hier fehlt ein Komma nach dem anderen. Bei Relativ-Sätzen, vor „um“…

    • Helmut Steigele Antworten

      Ich kann den Zeilen auch mit Kommafehler folgen!

      Zudem ist inhaltlich alles nachvollziehbar.

      PS: Zu einer stilgleichen Beantwortung Ihrer Verbal-Defäkation lass ich mich nicht hinreissen, was sie als verwertbare Biomasse empfinden, sehe ich selbst als wertvollen Beitrag in einer ansonst von Belanglosigkeiten strotzenden Beraterwelt.

  4. Joachim Schirrmacher Antworten

    Genau so ist es. Abgrenzung geht nicht mehr, über den Tellerrand schauen wird wichtiger. Design Thinking von Anfang an, Lean Startup Methodik und schnellen Prototypen für’s schnelle Hypothesen testen und lernen, lernen, lernen, was am Markt angenommen wird.

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