Strategie- und Produktentwicklung: Logik vs. Intuition

Während im allgemeinen, gesellschaftlichen Leben das Irrationale vermehrt seine Bahnen zu ziehen scheint, habe ich das Gefühl, dass man im Business möglichst viel auf Daten abstellen will. Während ich eine sachliche Diskussion und Entscheidung in hohem Maß wertschätze, erlebe ich im Business-Alltag einen „Daten-Chic“ der meist nichts anderes ist als „Interpretations-Free-Jazz“.

(Lesedauer: 5 Minuten)

Gute Daten – böse Daten

Sie kennen das vielleicht: Manager XY versucht, seinem Gremium eine Entscheidung schmackhaft zu machen. Er legt seine Argumentation aus und irgendwann kommt unweigerlich ein Satz à la „…unsere Daten zeigen, dass…“. Das ist sozusagen der Matchball in der Diskussion; ja, wenn unsere Daten das zeigen, wie können wir denn gegen unsere Daten argumentieren?

Dabei, und das kennen Sie ganz bestimmt auch, wird viel zu oft zu wenig genau hingesehen, um welche Daten es sich denn konkret handelt. Wie diese erhoben wurden? Wie der Kontext dieser Daten aussieht und wie statistisch belastbar die Daten sind. Meiner Meinung nach, halten die meisten Daten welche in deutschen Unternehmen herangezogen werden einer genaueren Betrachtung nicht stand. Respektive, die Schlüsse die aus den Daten gezogen werden.

Immer wieder musste ich auch feststellen, dass Daten einseitig genutzt werden. Wenn Daten der Argumentation dienen, sind es die heiligen, wegweisenden Leuchttürme in der allgemeinen nebligen Business-Sachlage. Wenn nicht, sind die Daten, verzeihen Sie mir den Ausdruck, „Scheiße“. So der O-Ton.

Lustigerweise ist ein solches Verhalten meist gar nicht Absicht, also bewusst manipulativ. Vielmehr denken die Leute tatsächlich oft einfach so. Der Umgang mit Daten ist heute zentral, vor allem in der Strategieentwicklung.

Logik in der Strategie

Oft gerät im Business Intuition und Logik durcheinander. Jede Woche bekomme ich Zuschriften von Start-Up Gründern, die mir Ihr Business vorstellen. Die allermeisten, so die etwas ernüchternde Erkenntnis, machen genau den einen Fehler: Sie wissen nicht wo sie Logik und wo sie Intuition einsetzen sollen.

Dabei ist es eigentlich ganz einfach: In der Entwicklung der Unternehmensstrategie, des Business-Modells, sollte man möglichst logisch vorgehen. Ich bin ein großer Fan des First-Principle Denkens und bin überzeugt, dass man neue Firmen immer auf solchen, unterliegenden First-Principles abstellen sollte.

Das sind üblicherweise diese Makro-Entwicklungen oder physikalischen Prinzipien gegen die man mit einem Business nicht arbeiten sollte. Das ist wie eine Katze gegen den Lauf des Fells zu streicheln. Kommt meist nicht gut raus und wenn es doch gelingt, fühlt es sich trotzdem nicht gut an.

Die Frage ist immer; welche Entwicklungen sind basierend auf diesen First-Principles logisch und voraussehbar (wenn man sich intensiv damit auseinandersetzt), in der breiten gesellschaftlichen Wahrnehmung aber (noch) nicht offensichtlich. Wenn Sie in diese Situation ein Businessmodell entwickeln und in die Realität bringen, welches eben genau von diesen Entwicklungen profitieren kann, können Sie es, salopp ausgedrückt, nur noch in der Exekution versauen.

Wenn Ihr Geschäftsmodell aber gegen solche First-Principles läuft, dann können Sie in der Exekution noch so gut sein. Über kurz oder lang verlieren Sie damit garantiert.

In der Strategie- oder Businessmodell-Erarbeitung ist also immer ein möglichst logisches Entscheiden gefragt. Ob Sie Ihre strategischen Überlegungen mit den gerade aktuellen, allgemeinen Einschätzungen zur Realisierbarkeit in Einklang bringen können, spielt dabei keine Rolle. Im Gegenteil, wenn Sie sich auf das „Realistische“ eingrenzen in diesem Prozess, dann werden Sie nie etwas wirklich grundlegend Neues schaffen können. Mit diesem gedanklichen „Anstellwinkel“ entscheidet sich in der Regel übrigens auch Risiko und möglicher Gewinn ihres Ventures.

Als wir mit Accounto starteten, haben uns verschiedene Player im Markt gesagt, dass unsere Vision einer völlig autonomen Robo-Accounting Engine nie wird möglich sein. Unsere Prototypen und Berechnungen zeigen aber, dass es sehr wohl wird möglich sein. Auch wenn es ein langer und komplizierter Weg ist. Aus einer intuitiven Warte bin ich mit meinem Branchenkollegen sogar einig. Es fühlt sich tatsächlich so an, als wäre es nie möglich. Das ist aber dem Umstand geschuldet, dass ich durch die Vergangenheit entsprechend „programmiert“ bin. Ich habe einen Erfahrungsschatz, der die neuen Möglichkeiten, an denen wir arbeiten, eben noch nicht inkludiert.

Darum ist Logik so enorm wichtig in der Entwicklung von Geschäftsstrategien und -modellen.

Intuitive Produkte

Die Kunst ist nun, basierend auf diesen strategischen Grundzügen, Produkte zu bauen, zu welchen der Kunde einen intuitiven Zugang entwickeln kann. Das ist viel schwieriger als eine logische, auf First-Principles aufbauende Strategie zu entwickeln.

Das Produkt muss sich für den Kunden intuitiv richtig anfühlen. Er muss sich damit nach kurzer Zeit „zu Hause“ fühlen.

Ich habe damit, offen gestanden, immer wieder meine Mühe. Ich denke, ich habe meine Stärken im strategischen Bereich, in der Analyse und der logischen Schlussfolgerung. Viele Leute im technischen und wissenschaftlichen Umfeld denken so.

Und sind dann jeweils ein wenig erstaunt, dass es den logisch stringent denkenden Kunden eigentlich gar nicht gibt. Unser erstes Produkt z. Bsp. den digitalen Steuerberater-Full-Service-Anbieter Accounto, ist logisch und nüchtern gesehen ein No-Brainer: Für praktisch jede Firma mit 2 bis 20 Mitarbeiter ist es die ökonomisch und vom Prozess her beste und günstigste Lösung um das Thema Buchhaltung zu organisieren.

Nachdem das in unserer Pre-Launch-Phase täglich rund 50 bis 80 Interessenten auch so sahen und sich angemeldet haben, sind die tatsächlichen täglichen Neukundenzugänge weit darunter. Ich habe recht lange gebraucht um zu verstehen, dass unser Produkt – der umfassende Full-Service – für viele potentielle Kunden nicht intuitiv ist. Und dass das schwerer wiegt, als die Kostenersparnis von rund 70% im Vergleich zur Kombination selbständiges Buchen/Steuerberater. Glücklicherweise gibt es aber trotzdem sehr viele Neukunden, welche die Vorteile sehen und bereit sind einen doch recht radikalen Schritt zu gehen.

Mehr als genug um ein schnelles Wachstum zu ermöglichen in der kleinen Schweiz. Und es werden sowieso über kurz oder lang alle Steuerberater „digitale Steuerberater“. Aber ich habe mir das anders vorgestellt. Es war ein dummer Fehler. Eine unserer Reaktionen darauf ist, dass wir mit derselben Technologie ein viel intuitiveres Produkt bauen, welches sich im Markt auch ganz anders ausrollen lässt. Aus meiner Warte ein Rückschritt, die ersten Pilotkunden und Partner lieben das Konzept aber schlicht. Ganz einfach, weil es für sie intuitiv passt.

Beides gut können ist schwer

Wenn Sie nun diese beiden Elemente, Logik in der Strategieentwicklung und die Entwicklung von intuitiven Produkten, ansehen, ist auffallend, dass alle großen, erfolgreichen Unternehmen welche Technologie nutzen, beide Disziplinen ziemlich gut beherrschen. Dieser Erfolg kommt nicht von ungefähr.

Versuchen Sie also im Business bewusst, logisches von „intuitivem“ Denken zu unterscheiden und in der Strategie- und Produktentwicklung nicht zu vermischen. Ihre Kunden werden es Ihnen danken. Mit Umsatz.

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