Pflicht und Kür in der Digitalen Transformation.

Ich muss gestehen, vom Schlittschuhlaufen habe ich nicht viel Ahnung. Also eigentlich gerade so viel, dass ich es zu verhindern weiß, wenn immer ich kann. Nein ich mag es nicht.  Ein paar interessante Parallelen zwischen dem Schlittschuhlaufen und der Digitalen Transformation gibt es aber. Möchte ich Ihnen nicht vorenthalten.

(Lesedauer: 4 Minuten)

Die Digitale Transformation als Glatteis das immer glatter wird

Ich behaupte die Digitale Transformation ist eine Art Glatteis das für viele Firmen und vor allem für deren Manager immer glatter wird. Ich mag mich noch gut erinnern, als man im Marketing begann elektronische Angebote zu schaffen und die herrlich resultatebefreit tun konnte.

Besonders traditionelle Werbeagenturen waren wahre Meister darin, sich und dem Kunden die noch so dünne Digitalkampagne schön zu reden. Sätze wie „Das bringt jetzt direkt keine Verkäufe, zahlt aber natürlich enorm auf die Marke ein“ generierten damals intellektuell affektiertes Kopfnicken auf Kundenseite. So als hätte man gerade das Bernsteinzimmer gefunden. Wahnsinnig tiefsinnige Strategie. Neue Medien. Yay!

Wenn man sich dann jeweils die Besucherzahlen (wer dachte damals schon an Conversions) von solchen Übungen ansah, dachte man, naja die 890 Besucher diese Woche hätten auch alle kaufen können und man hätte das im Umsatz nicht mal gesehen. Aber ja, die haben ganz sicher ganz doll auf die Marke einbezahlt. Ganz sicher.

Sie sehen, ich fand es damals ziemlich lachhaft. Aber ich bin mitgegangen und mitgehangen. Auf der Seite der Digitaldienstleister – denn man hat damals von solchen Übungen total profitiert. Und es war alles neu und unterentwickelt. Eine gewaltige Lernphase. Für alle.

Heute sind diese Zeiten größtenteils vorbei. Oft sind auf Kundenseite sehr fähige und aufmerksame Fachleute tätig. Controlling und datengetriebene Entscheidungen prägen die Vorgehensweise. Das ist gut so. Man muss heute in dieser Digitalen Transformation liefern. Und zwar alle; Dienstleister und Kunden. Mit der Relevanz der Digitalisierung ist ebendiese einiges schwieriger geworden. Ich finde das sehr gut, denn so sind mit ihr die Möglichkeiten gestiegen.

Pflicht und Kür

Zwar ist die Pflicht, wie ich gerade lernte, im Eiskunstlauf im 2010 abgeschafft worden, in der Digitalen Transformation aber, so behaupte ich, besteht sie noch immer.

Die Analogie von Pflicht und Kür in der Digitalen Transformation ist ganz simpel: Ich sehe es als Pflicht für jedes Unternehmen an, bestehende Prozesse, Produkte und Geschäftsmodelle zu digitalisieren. Ich denke, daran kommt kein Unternehmen vorbei. Das ist eine mühselige, unspektakuläre Arbeit welche erstmal zur Qualitätssteigerung bei gleichzeitiger Kostensenkung vorgenommen werden muss.

Man spricht von der Digitalisierung des bestehenden Geschäfts. Man kann dabei auch auf ganz viel Best-Practice zurückgreifen. Und man zieht damit der Konkurrenz nicht per se weg, sondern man zieht meist erstmal gleich. Man nutzt also neue Technologie, um bestehendes Geschäft zu optimieren. Soviel zur Pflicht.

Die Kür jedoch besteht darin, neue Technologie dazu einzusetzen um neues Geschäft oder neue Geschäftsmodelle zu generieren. Oft ist das mit Paradigmenwechseln verbunden – oder sollte mit ihnen verbunden sein. Diese Kür ist, was disruptive Wettbewerbsvorteile schaffen kann. Dass es auch tatsächlich geschieht ist von vielen anderen Faktoren abhängig. Der Versuch alleine ist mitnichten Garant fürs Gelingen.

Von 0 auf 200 auf 20

Nun erlebe ich viele Unternehmen, die direkt in die Kür einsteigen wollen. Das folgt in der Regel einem gewissen Muster: Firma X verpennt die technologisch getriebenen Veränderungen (also die Pflicht um bei der Eislauferei zu bleiben) so lange bis sich die Szenerie bedrohlich darstellt.

Das Management wird ausgewechselt und ein junger Digital Native im Management geht direkt in die Kür und verkennt, dass er mit Firma X nicht ein wendiges, im positiven Sinn verdrehbares Startup, sondern ein relativ angestaubtes Unternehmen führen muss.

Es wird viel Geld in allerlei Projekte investiert, der CEO fabuliert auf Konferenzen von der enormen Digitalen Transformation des eigenen Unternehmens, währenddessen die Verkaufsabteilung seiner Firma noch immer auf der Bestellbestätigung via Fax besteht.

Eine Zeitlang ist alles San Francisco. Dann aber wird die vibrierende Truppe durch so etwas Schnödes wie eine BWA auf den Boden der Realität geholt. Die Folge davon sind im dümmsten Fall dann wieder ein Managementwechsel oder aber ein Zurückbuchstabieren und Entlassen von Mitarbeitern.

Was dann folgt ist die mühsame Umsetzung der Pflicht. Sofern die Reserven reichen.

Eins nach dem anderen

Darum plädiere ich, wann immer ich danach gefragt werde, für Babyschritte. Für eins nach dem anderen, in der Pflichtübung. Denn das gibt weiß Gott genug zu tun. Die größte Herausforderung bei der „Digitalisierung“ von bestehenden Unternehmen sind jeweils die Mitarbeiter. Nicht die IT. Nicht die Finanzen.

Die Pflichtübung der Digitalen Transformation ist eine Art Diät fürs Unternehmen, wie eine Vorbereitung zu einem Marathon (nicht, dass ich sowas machen würde aber man hat ja Kollegen). Man muss sich fit machen. Ich erwähne in dem Zusammenhang auch immer das sehr unpopuläre Downsizing. Je nach Größe der Organisation kann man auch nur die fittesten Mitarbeiter mitnehmen. Das ist harte unpopuläre Managementarbeit.

Denn die Kür, also das Erarbeiten und Einführen eines neuen Geschäftsmodells basierend auf neuen (digitalen) Technologien ist für bestehende Unternehmen eine heikle und langwierige Angelegenheit. Eine die man nicht unvorbereitet angehen sollte.

Und so wird, was jedem Manager bezüglich Bergwanderung und Marathon klar ist, für die viel größeren Herausforderungen im Bereich der Digitalen Geschäftsmodellen meist einfach ignoriert. Ihr Unternehmen benötigt Vorbereitung – diese Pflicht ist die beste Vorbereitung die Sie und Ihr Unternehmen haben können. Nutzen Sie sie.

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3 Kommentare zu Pflicht und Kür in der Digitalen Transformation.
  1. Christopher Antworten

    Ich halte die Mitarbeiter nicht nur für die größte sondern auch eine der wichtigsten Herausforderungen im Rahmen der Digitalisierung. Ein Unternehmen steht und fällt mit seinen Mitarbeitern. Die hier genannte Pflicht step by step abzuarbeiten ist mehr als sinnvoll, denn es ist unerlässlich den Mitarbeitern entsprechende Schulungs- und Fortbildungsmaßnahmen anzubieten. Diese werden meiner Erfahrung nach auch dankend angenommen. Es bringt ja letztendlich nichts den Mitarbeitern neue Werkzeuge in die Hand zu geben, von denen niemand weiß wie man sie nutzt.

  2. Olaf Graßnick Antworten

    Sehr eindrucksvoll und nahe an der Realität geschrieben. Toller Artikel zur Selbstreflexion im Umgang mit dem Thema.

  3. Janßen Ralf Antworten

    Die größte Herausforderung bei der Digitalisierung sind die Mitarbeiter… kann ich nur bestätigen… doch wir schaffen wir Unternehmen die die lern-und veränderungsfähigkeit von Menschen fördern? Ein Ansatz: Sinn & Zweck, Purpose in den Mittelpunkt stellen

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