Personalisierte Preise: Vom gleich sein wollen. Ausnahmsweise.

Im September hatte der Schweizer Retailer Migros ein Versuchsprojekt lanciert, mit welchem er personalisierte Rabatte testete. Das funktioniert so, dass Kunden welche z. Bsp. bestimmte hochwertige Produkte kaufen, auch Rabatte auf diese Produkte erhalten. Das wird für jeden Kunden individuell berechnet.  Die Reaktionen auf diesen Versuch waren von allen Seiten heftig. Und zeigen, wie es um das Verständnis für die Verwendung von Daten bestellt ist. Und was man für sozial fair und unfair hält.

(Lesedauer: 5 Minuten)

Personalisierte Rabatte sind nicht personalisierte Preise, oder doch?

Erstmal geht es in vorliegendem Fall nicht um personalisierte Preise sondern um personalisierte Rabatte. Die Grenzen sind jedoch fließend. Denn wird der Rabatt sozusagen erst an der Kasse berechnet, wird er zum natürlichen Preisfaktor. Da kann ich den Preisabschlag noch lange als Rabatt deklarieren.

Es ist für die Migros ein wenig unfair, weil sie das eben nicht getan haben. Sie haben lediglich das Einkaufsverhalten ausgewertet und bieten nun Kunden Rabatte auf Produkte an, welche in einem gewissen Sektor sind. Kaufe ich z. Bsp. regelmäßig die teuren Schokoladentrüffel, ist die Chance hoch, dass ich auf ähnlich gelagerte Produkte (oder wohl dieselben) einen Rabatt erhalte.

Personalisierte Preise bei der Migros (sic!)

Konsumentenschutz for the win!

Damit das alles erst möglich wird, ist der Kundenkarte von Migros zu verdanken. Sie heißt «Cumulus». Sozusagen eine Vielfliegerkarte für am Boden gebliebene. In der Schweiz sind zwar die meisten Leute vordergründig skeptisch, aber praktisch alle nutzen sie. Auch Konkurrent Coop, zweiter im Schweizerischen Retail-Duopol, hat eine solche Karte, sie heisst, ein wenig treffender, «Supercard».

Ich habe mich immer gewundert, wie wenig diese beiden Player mit diesen Daten überhaupt machen. Wie wenig sie ihr Vermarktungsverhalten darauf basieren. Es war/ist wohl erstmal technisch gar nicht so simpel gute Prozesse und Aktionen auf dieser Datenmenge aufzubauen. Migros hat bislang personalisierte Angebote und Aktionen per Post an seine Kunden geschickt. Neu ist, dass diese nun elektronisch erfolgen.

Dieser erste Test der digitalen personalisierten Rabatte lockte, wie könnte es auch anders sein, die Stiftung für Konsumentenschutz aus der Reserve. In einem offenen Brief wurde beanstandet, dass Migros nicht transparent informierte und forderte vollmundig, dass auf jedem Interaktion-Punkt der Hinweis «Dieser Rabatt/diese Aktion wurde unter Verwendung Ihre Cumulus-Einkaufsprofils für Sie persönlich errechnet» angebracht werden müsste. Als würde das etwas verändern.

Die Antwort von Migros-Konzernchef ließ nicht lange auf sich warten: In einem kurzen Statement  erklärte er, die Migros habe sehr wohl breit und vorgängig darüber informiert und zudem habe jeder Nutzer von Anfang an, sprich sobald er die Cumulus Karte nutzt, sein Einverständnis geben müssen.

Derart entlarvt, wechselte der Konsumentenschutz flugs den Fokus seiner Kritik und die werte Frau Geschäftsführerin Stalder macht ein neues Thema auf in dem Sie der Migros vorwirft, dass in Bolligers Statement gar nicht auf «das eigentliche Anliegen» eingegangen wird. Weiter schreibt sie wörtlich:

«Die meisten Ihrer Kundinnen und Kunden wissen, dass sie von Cumuluspunkten profitieren können, weil sie der Migros als Gegenleistung die Daten über individuelles Einkaufsverhalten preisgeben. Wer das nicht will, macht nicht mit. Doch darum geht es nicht. Die Kundendaten werden nicht bloss gezielt für Werbung, sondern ganz bewusst für die Beeinflussung des Kaufverhaltens eingesetzt. Das ist eine neue Dimension.»

Das muss man erst mal zweimal lesen. Denn natürlich geht es darum, dass man frei wählen kann. Niemand muss. Ganz anders wäre es z. Bsp. wenn im Laden anhand von Gesichtserkennung Profile erstellt würden und man gar keine Möglichkeit hätte, dieser Profilierung zu entfliehen. Etwas, btw. das bereits schon möglich ist und ganz bestimmt kommen wird.

Der zweite Punkt ist noch viel absurder: Werbung hat immer, immer, das Ziel das Kaufverhalten zu beeinflussen. Warum in aller Welt sollte irgendjemand sonst Werbung machen?

Davon zu sprechen, es sei eine neue methodische Dimension zeugt von sehr wenig Verständnis darüber wie Technologie sich ihren Weg in unserer Gesellschaft pflügt. Und es lässt den Verdacht aufkommen, dass Sara Stalder und Ihr «Konsumentenschutz» einfach habe «reagieren» müssen, sozusagen für ihre Selbstlegitimation. So sehr ich für Konsumentenschutz bin, muss ich leider sagen, dass diese Institution mit vielen eher zweifelhaften Aktionen und Publikationen von sich reden gemacht hat. Diese hier ist eine weitere.

Social Pricing

Die breite Masse hat offensichtlich schnell 1 und 1 zusammengezählt und sozusagen vorsorglich schon einmal über personalisierte Preise anstatt Rabatte diskutiert und debattiert. Das ist in der Tat der logische Kern der neuen technologischen Möglichkeiten: Eine soziale Frage. Die Kommentarbereiche der Artikel in den Medien sind voll davon. Das Thema wurde heruntergekocht auf die Frage ob Konsumenten mit höherem Einkommen auch höhere Preise bezahlen sollen.

Eine der Repräsentativität recht nahe kommende Umfrage von «20 Minuten» kommt zum Schluss, dass rund 70% das nicht wollen.

Das ist schon ziemlich erstaunlich. Denn gesellschaftlich sehen wir einen Trend zu mehr Sozialverträglichkeit, mehr Egalität. Was in dieser Diskussion geschieht ist, dass die Konsumenten die nominelle Egalität mit einer relativen verwechseln.

Denn es tut für das Preis-Empfinden und die persönliche Wirtschaftlichkeit sehr wohl einen Unterschied ob ich 250k Franken im Jahr verdiene oder 50k Franken. Die vielzitierte Windel kostet nominell wohl denselben Preis, der empfundene relative Preis ist aber fundamental verschieden. Wer z. Bsp. mal mit einem Partner/Partnerin mit erheblich anderem Einkommen eine Wohnung und Kosten geteilt hat, kann davon ein Lied singen. Zu recht btw.

Und während z. Bsp. im Steuersystem eine einkommensbasierte Steuersatzberechnung (was ja nichts Anderes als ein Preis ist) als fair, sozial und logisch erachtet wird, soll dieses Prinzip beim Pricing von alltäglichen Gütern nicht mehr in Ordnung sein.

Wir alle leben in dieser Analogie, dass selbe Preise für alle eine faire Sache seien. Sie sind es de fakto aber eben nicht. Ich behaupte denn auch, dass wir nur diese einheitlichen Preismodellen haben, da früher gar nichts anderes möglich war. Heute wird es aber zunehmend möglich. Und ich glaube, das ist gerade aus sozialer Sicht, man bedenke nur auch noch die Mehrwertsteuer, äußerst fair.

Nicht mehr nachvollziehbare Kostenstruktur

Ich denke wir werden je länger je mehr in Richtung eines «Perceived Value Pricing» gehen. Ich glaube im B2B Sektor, gerade auch im Dienstleistungssektor, findet das bereits seit längerem unbewusst statt. Grossen und gut laufenden Firmen werden in der Regel höhere Angebote geschrieben als kleineren Firmen. Zwar werden diese Angebote dann von den Einkaufsabteilungen meist aufs härteste wieder versucht runterzuhandeln aber am Ende bleibt meist ein höherer Preis.

So richtig verstanden habe ich das Konzept des «Perceived Value Pricing» als wir versucht haben eine kostenbasierte Kalkulation für das Pricing unseres Start-Ups Accounto zu finden. Da wir neue Technologie und neue Paradigmen umsetzen, entstehen Kosten an Stellen, die der Kunde nicht nachvollziehen kann. Während es z. Bsp. beim klassischen Treuhänder/Steuerberater um eine Anzahl zu verarbeitende Belege geht, hat genau diese Anzahl der Belege bei uns eine relativ kleine Kostenrelevanz. Das so auf effektiven Kostentreibern aufgebaute Preismodell war für niemand, außer uns, verständlich. Und es war super-kompliziert.

«Perceived Value Pricing» ist sozial faires Pricing

In diesem Prozess habe ich mich eingehend mit „Perceived Value Pricing“ beschäftigt. Die Fragestellung war simpel: Wie können wir ein möglichst einfaches Pricing gestalten, das der Kunde sofort versteht, das für ihn einen großartigen Wert repräsentiert und das keine Argumentationsschwierigkeiten schafft. Die simple Lösung hieß für uns ein faires Pricing. Heute basieren wir unser Pricing auf zwei simplen wirtschaftlichen Indikatoren: dem Umsatz und der Anzahl Mitarbeiter. Je grösser und wirtschaftlich erfolgreicher der Kunde also ist, desto höher ist sein Preis. Ganz einfach, weil er sich das leisten kann – und vor allem, weil der Wert unserer Leistung für ihn höher ist als für einen kleineren Kunden.

Warum wir das nicht auch in anderen Bereichen – wie z. Bsp. dem Retail anwenden sollen – ist mir schleierhaft. Natürlich fühlt es sich intuitiv richtig an, zu sagen alle müssen gleich viel bezahlen. Faktisch aber bedeutet dies überhaupt nicht, dass wir auf ewig dabei bleiben müssen.

Duttweiler, die Drehung, das Grab

Am meisten bezweifle ich jedoch, dass sich Duttweiler, der visionäre und soziale Gründer von Migros, wie in so vielen Leser-Kommentaren beschrieben, ob der Entwicklung der personalisierten Rabatte „im Grab drehen“ würde. Zweifellos ein gut tönender Spruch, der aber falscher nicht sein könnte.

Denn wenn Duttweiler wohl etwas war, dann sozial und neuen Konzepten gegenüber sehr aufgeschlossen. Und um die landläufige Meinung hat er sich meist auch keinen Deut gekümmert. Sonst gäbe es die Migros heute nicht. Aber das ist alles schon lange, lange her.

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