Kündigen Sie jedes Jahr 20% Ihrer Kunden!

Wir alle wollen langfristige Kunden. Partnerschaften. Das erzählen wir in jedem Pitch, das schreiben wir auf unsere Slides. Wer schon einmal mit einer Firma frisch gestartet ist, weiss wie wertvoll ein Projekt- und Kundengewinn ist. Man will es möglichst allen Kunden recht machen, jeden Kunden ewig behalten, es entsteht eine „um jeden Preis“ Mentalität. Um jeden Preis einen Kunden halten. 20 Jahre Start-Ups und Firmenentwicklung später, sehe ich das viel differenzierter und entspannter. Nachfolgend mein aktueller Stand der Erkenntnisse dazu.


(Lesedauer 4 Minuten)

Die Erlebnisse und Erfahrungen der letzten Jahre haben mich von der „um jeden Preis“ Mentalität abkommen lassen. Es gab dabei eigentlich keine herausragend schlechten Erfahrungen, sondern es war eher die Summe der Ereignisse, die mich zum Schluss brachten, dass es wohl besser ist, das Kundenportfolio sehr aktiv zu bearbeiten.

Evaluieren Sie bestehende Kunden jedes Jahr neu

Mittlerweile bin ich der Meinung, dass das bestehende Kundenportfolio jedes Jahr re-evaluiert werde sollte. Damit meine ich, dass im Unternehmen ein aktiver Prozess im Gang sein sollte. Das bedeutet nicht die Konditionen für den Kunden schleichend so zu verschlechtern, bis er einen neuen Dienstleister sucht. Vielmehr braucht es ein internes Assessment über was einem der Kunde bringt. Dabei, und das finde ich sehr wichtig, sollten keinesfalls nur wirtschaftliche (also Hard-Facts) mit einbezogen werden. Im gleichen Masse wichtig sind auch Soft-Facts zu berücksichtigen. Folgende 6 Faktoren erachte ich als wichtig:

  1. Zahlen, also Umsatz, Rentabilität, etc.: Was bringt uns der Kunde wirtschaftlich?
  2. Kultur: Wie reagiert der Kunde auf Konflikte und Probleme?
  3. Team-Feedback: Welches Standing hat der Kunde beim Team?
  4. Reputation: Welche Reputation hat der Kunde in seinem Markt?
  5. Wirtschaftliche Leistungsfähigkeit: Wie gesund ist der Kunde in wirtschaftlicher Hinsicht?
  6. Fun-Faktor: Macht es Spass mit dem Kunden zusammen zu arbeiten?

Ich denke jeder dieser Kriterien steht in Relation zu den anderen. Versuchen Sie ganz einfach für jedes Kriterium Punkte zu verteilen. Sagen wir z. Bsp. 10 Punkte als Maximum pro Kriterium. Wer mag kann durch eine Gewichtung der Punkte, die klassische Nutzwertanalyse grüsst an dieser Stelle freundlich, seine eigene firmenspezifische Priorisierung einbringen. Zudem definiert man einen Mittelwert, der als Wasserlinie gilt. Fallen Kunden im Total darunter, wird es Zeit, entsprechende Gespräche zu führen.

Warum das Ganze?

Viele Firmen klammern sich an allen Kunden fest ohne dabei eben diese Kosten-/Nutzen Überlegung zu machen. Dabei sind in der Regel 20% der Kunden für 80% des Ärgers und Verlustes zuständig. Dabei, und das ist wichtig, ist nicht primär der Kunde schuld. Vielmehr ist es die Konstellation von Kunde und Dienstleister, die nicht mehr passt.

Fast jede Agentur wächst, sei es quantitativ oder qualitativ. Und jede Unternehmensgrösse benötigt entsprechende Strukturen und Infrastrukturen. Während es völlig einleuchtend ist, dass eine Firma mit mehr Mitarbeitern auch grössere Büroräumlichkeiten benötigt und entsprechend gehandelt wird, ist dies in Bezug auf die Kunden nicht der Fall.

In gewisser Weise sind wir es als Dienstleister unseren Kunden schuldig, ihnen mitzuteilen, dass wir sie durch die geänderten Umständen wie z. Bsp. Wachstum nicht mehr bedienen können oder dass sie an einem anderen Ort besser aufgehoben sind. Unpassende Kunden-/Dienstleisterkonstellationen sind Loose-Loose Situationen, in denen eben beide Parteien verlieren. Vielleicht nur die eine kurzfristig und die andere langfristig, aber unter dem Strich verlieren beide.

Und Sie tun Ihren Agenturmitarbeitern damit keinen Gefallen, sie leiden in der Regel unter solchen Situationen und demotivieren sich dadurch. Der Kunde hingegen hat das Gefühl, keine guten Leistungen mehr zu bekommen und reagiert damit mit Unmut. Ein Teufelskreis. Diesen gilt es genug früh sprich bevor ein Schaden entstanden ist, zu durchbrechen.

Klare Kommunikation

Wenn Sie die Zusammenarbeit mit einem Kunden beenden wollen, sollten Sie dies dem Kunden persönlich und möglichst transparent kommunizieren. Es gibt für Kunden wohl nicht viel schlimmeres als langsam aber sicher zu realisieren, dass man eigentlich gar nicht mehr gewünscht ist. Besprechen Sie also die Kündigung mit Ihrem Kunden, bieten Sie ihm Ihre Hilfe an, um einen neuen Partner zu finden, gewähren Sie lange Übergangsfristen und stellen Sie sich auf anfänglichen Unmut ein. Das ist völlig normal, durch die Kommunikation und die Transparenz wird der Kunde bald verstehen, warum Sie den Schritt machen und ebendiesen respektieren.

Mehr Aufmerksamkeit bei Neukunden

Die Digitalwirtschaft ist in der glücklichen Lage, dass wir nach wie vor einen starken Nachfrageüberhang haben. Gute Agenturen, können sich die Arbeiten und Kunden aussuchen. Bitte verwechseln Sie das nicht mit „jeden Wunschkunden bekommen“ und „man muss nicht fürs Neugeschäft tun“. Man muss sehr wohl viel fürs Neugeschäft tun.

Kunden, die nicht zu einem Anbieter passen, sind von Anfang an ressourcenverschleissend. Ich rate daher, und wir praktizieren das auch so, immer möglichst früh elementarste Fragen zu klären. Solche Fragen können z. Bsp. sein:

  1. Unser Mindestprojektvolumen beträgt EUR XYZ. Sind Sie ihm Rahmen des Projektes bereit, diese Summe auszugeben?
  2. Wir arbeiten nach Prozess/Methode XYZ. Ist dieses Vorgehen mit Ihrer Organisation vereinbar?
  3. Wir haben folgende vertraglichen Konditionen. Sind diese für Ihre Unternehmung akzeptabel?

Es gibt natürlich eine ganze Reihe von weiteren Fragen. In den letzten 3 Jahren habe ich bei all meinen beruflichen Aktivitäten am Anfang jeder Anfrage diese und ähnliche Fragen gestellt und in den allermeisten Fällen war damit das Geschäft erledigt. Wir haben gemeinsam mit dem Kunden rausgefunden, dass die Konstellation wohl nicht passen wird. Die dadurch frei gewordene Zeit habe ich in die wirklich passenden Konstellationen gesteckt und bei diesen eine sehr hohe Abschlussquote erreicht. Hätte ich Zeit in die anderen Leads investieren müssen, wäre das nicht gegangen.

Durchwegs positive Reaktionen

Anfangs hatte ich Bedenken, ob die Kunden diese Fragen und gerade diese nach dem Mindestprojektvolumen/Budget nicht als anmassend oder überheblich aufnehmen würden. Nach vielen solcher Gespräche, in der Regel 2-3 wöchentlich, kann ich sagen, dass dies überhaupt nicht der Fall ist. Ich hatte überhaupt niemand, der sich in irgendeiner Weise beschwert oder seinen Unmut geäussert hätte. Im Gegenteil. Die meisten geben als Feedback, sie seien froh, dass wir das gerade aufbringen, weil so sei es gerade geklärt und keine weitere Zeit ginge dabei verloren.

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