Hurra der neue Katalog ist da!

Vorgestern war ich mal wieder in der schönen Schweiz unterwegs. An der Topsoft15 durfte ich einen Talk zum Thema „Digitale Transformation: Wo beginnen?“ halten. Bei der Anreise ist mir untenstehendes Plakat aufgefallen. Zwar hatte ich es auch vorher schon einmal gesehen, dachte mir aber, naja, was für eine witzige Persiflage, welch feine Selbstironie. Sehr cool. Nachdem ich von Zürich wieder nach Basel zurückgekehrte, zeichnete sich jedoch ein anderes Bild: Die Schweiz ist zugepflastert mit dem Teil, die Pfister-Leute meinen das offensichtlich ernst. Oh boy. Ein paar Gedanken dazu.


(Lesedauer 4 Minuten)

Pfister - Der neue Katalog ist da.

Pfister ist ein Möbelhaus der gehobenen Mittelklasse in der Schweiz.

Wer hier regelmäßig liest weiß, dass ich die Auftrennung und Betrachtung von Online- und Offlinekanälen für ziemlichen Unsinn halte. Unsinn der insbesondere im Retail eine Separierung der Aktionen, ein Gegeneinander (nämlich Offline-Store vs. Online) fördert. Genau das aber, so lernen wir jeden Tag, will der Kunde nicht. Der Kunde ist on- wie auch offline aktiv, teilweise Use-Case-abhängig, teilweise einfach nur aus Launen. Ich werde also hier nicht sagen ein Katalog ist etwas was es heute nicht mehr braucht.

Der Katalog ist tot #not

Im Gegenteil, wie ich kürzlich in einem Peer-Gruppen-Workshop zu einer eCommerce Strategie wieder sehen durfte. Die Kunden wollen im Retail sehr wohl verschriftlichte physische Produktinformationen. Als Impulsgeber, als Einstiegspunkt, als Inspiration. Warten sie darauf? Ist es ein Highlight? Nein, ganz und gar nicht aber ganz ohne geht’s wohl nicht.

„Cool die verkaufen jetzt auch Kataloge!“

Damit zu werben, diesen neuen Katalog so ins Zentrum zu setzen finde ich dennoch ziemlich lächerlich. Und ich bin anscheinend nicht der einzige. Tenor im Office gestern Morgen: Grinsen und „da kauft ja eh niemand“. Vielleicht sind meine ausschliesslich weiblichen Mitarbeiterinnen ja nicht unbedingt in der definierten Zielgruppe von Pfister. Das nötige Geld und die Affinität zu höherwertigen Produkten hätten sie jedoch allemal.
Warum denn jetzt der neue Katalog?

Was will uns Pfister denn mit dieser Werbung wirklich sagen? Ich denke sie wollen uns sagen; seht her wir haben unser Produktportfolio erneuert und viele tolle Produkte aufgenommen, Preise gesenkt. Es lohnt sich wieder vorbei zu sehen, es kommen ja jetzt eh die kälteren Tage, macht Euch auf Euer Nest wintertauglich. Oder so ähnlich.

Für mich ist diese Assoziation logisch weil ich es durchaus noch kannte, dass man im Katalog gekuckt hat was denn ein Laden alles so hat. Und ja man ist vorbeigegangen wenn es neue Dinge gab. Damals mit meinen Eltern. Als es noch kein Bleifrei Benzin gab.

Heute aber verkommt diese Botschaft zu dem was schwarz auf weiss auf dem Plakat steht: Freunde wir haben einen neuen Katalog drucken lassen. Und die Reaktion der heutigen Kunden darauf? Sie finden das irgendwie lustig – schlicht und einfach weil es in der heutigen Zeit absurd ist.

Was wollen denn die Kunden?

Ich behaupte sie wollen das was Ikea macht. Und ich muss vorausschicken, ich bin ein totaler Fan von Ikea. Nicht von den Produkten (die ich mehrheitlich für total überteuerten (Preis-/Leistung) Schrott halte) sondern von der Firma.

Aber die Firma ist top. Kundenfreundlich, zuvorkommend online wie offline. Es gibt fast keinen Einzelhändler hierzulande (vielleicht noch Hornbach aber ja der ist ja in Deutschland) der seine Produktdaten so im Griff hat wie Ikea. Und es gibt wohl auch stoßweise Portfolio-Erneuerungen. Es wird aber auch laufend erneuert.

Ich kenne viele Leute die nur bei Ikea einkaufen weil es einfach ist. Zuhause Produkte ansehen, Verfügbarkeiten prüfen, den mühsamen, grossen Teil des Einkaufs schon mal reservieren. Den Kleinkram beim Abholen noch Bazar massig durchstreifen. Lieferzeit meist gleich null.

Auch Ikea hat einen Katalog

Ja, auch Ikea hat einen Katalog, aber es würde ihnen wohl nie in den Sinn kommen das so plump zu bewerben. Sie machen das mit einem gewissen Witz. Und es funktioniert.
Ikea schafft es eine umfassende Customer Experience zu schaffen, die es den Kunden möglichst einfach macht zu kaufen und sich für die Produkte zu begeistern. Online wie offline und übergreifend.

Pfister hat viel zu bieten

Pfister hat ganz viele tolle Produkte, ich habe auch mit der Beratung dort schon echt gute Erfahrungen gemacht. Auch das Preis-/Leistungsniveau ist eigentlich nicht schlecht (es sei denn man kann Qualität nicht erkennen). Die machen nicht alles falsch, ganz im Gegenteil.

Aber anstatt Unsummen für solche Plakatkampagnen und Kataloge rauszuwerfen würden Sie vielleicht lieber daran arbeiten eine möglichst angenehme und umfassende online und offline übergreifende Customer-Experience zu schaffen. Für das sind sie nicht bekannt. Vielleicht definiert man das aber auch einfach als nicht „Teil unseres Konzepts“. Sie spüren meine Frustration diesbezüglich sicher, denn als Kunde ist mir das schlicht egal, das Konzept.

Von der Pole-Position beim Start ins Mittelfeld abrutschen

Es ist traurig und typisch, dass gerade diese mittelgrossen Unternehmen die eigentlich im Markt gut positioniert sind waren es nicht schaffen, diese gute Position ins digitalisierte Zeitalter zu transponieren.
Vielleicht ist es der langanhaltende Erfolg, der als süßes Gift dieses „sich immer wieder selber Erfinden“ in der jeweiligen Zeit lähmt. So scheint Pfister ein wenig wie in einer alten Zeit stecken geblieben, trotz eCommerce Plattform und anderen digitalen Maßnahmen. Und alles nur wegen einem Plakat.

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