Digitalisierung: Disruption predigen – Innovation leben.

Disruption scheint eine Art Zauberwort zu sein. Fast alle Entscheidungsträger haben Angst vor einer externer Disruption Ihrer Branche, Ihrer Marke, Ihres Business. Oder wollen mit Ihren Unternehmen Disruption in den Markt bringen. Und der Begriff wird gerade inflationär verwendet. Das Beste was ich diesbezüglich in den letzten 2 Monaten gehört habe ist die „innovative Disruption“. Die allermeisten Leute scheinen schlicht keinen Plan zu haben was Disruption, was Innovation und was der Unterschied ist.

(Lesedauer: 4 Minuten)

So was wie Uber oder so

Als ich vor 5 Wochen einen Kollegen einer renommierten Managementberatung fragte, was denn Disruption im Kontext der Digitalisierung eigentlich sei, kam ein laues „Ähm, so was wie Uber oder so“.

Als ich daher Ende Oktober an der T3CON in München einen Vortrag zu diesem Thema hielt, hab ich mir nicht viel davon versprochen. Der Titel des Vortrages „How reasoning by analogy will lead you into insanely wrong directions“ war auch nicht gerade prädestiniert, ein Gassenhauer zu sein. Zu technisch, zu akademisch. Umso erstaunter war ich, dass das Haus sozusagen voll war.

In einem Teil des Referats habe ich genau das Thema behandelt: Was ist Innovation? Was ist Disruption? Die Slides sind teilweise von diesem Referat. Eine Videoaufnahme gibt es vom Vortrag leider nicht.

Warum sind Apple, Google und Tesla erfolgreich?

Sie können irgendwelchen Leute genau diese Frage stellen und als Antwort bekommen sie meist etwas Ähnliches: „Weil sie innovativ sind und neue Technologie entwickeln“.

Ich behaupte, dass beides nicht stimmt. Der große Teil der Technologie ist nicht von diesen Firmen entwickelt (Forschungsebene) und innovativ, ja innovativ sind diese Firmen nicht im Sinne wie wir den Begriff heute tagtäglich nutzen. (Wohl aber im Sinne wie ihn Wikipedia definiert)

Alain Veuve - Disruption vs. Innovation

Wenn wir heute von innovativen Firmen sprechen, dann sind das für uns solche, welche viel Geld in R&D investieren und ihre Produkte weiterentwickeln. Es geht in der Regel darum, bestehende Produkte zu verbessern. Sie ändern ihr Businessmodell nur äußerst selten. So selten, dass mir gerade kein Beispiel einfällt.

Die Analogie

Warum das so ist, ist denkbar einfach. Wir brechen äußerst ungern aus Bestehendem aus. Je mehr wir bereits haben, desto mehr konzentrieren wir uns darauf, diesen Besitz zu beschützen als Neues in Angriff zu nehmen. Das gilt für ein kleines Kind genauso wie für den Vorstandsvorsitzenden eines internationalen Konzerns.

Je mehr wir uns auf das Bestehende konzentrieren, desto mehr verfallen wir sogenannten Analogien. Und wir beginnen, unsere Begründungen auf diesen Analogien aufzubauen.

Disruption

Das ist auf der einen Seite schlecht wenn es darum geht wirklich Neues zu schaffen, auf der anderen Seite profitieren wir ja auch von Erfahrungswerten welche in der Vergangenheit generiert wurden. Das schwierige ist dabei zu unterscheiden wo die sogenannte „Best-Practise“ aufhört und dieses verhindernde Analogie-Denken beginnt.

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass je mehr Leute in solche Fragestellungen einbezogen werden, desto mehr Analogie-Begründungen sich durchsetzen. Da kann meist auch die beste Faktenlage auch eine größere Gruppe nicht umstimmen etwas Neues zu tun oder etwas Bestehendes zu lassen. Gruppen können da eine unheimliche Eigendynamik entwickeln und Fakten unter den Tisch kehren.

Dieser Effekt verstärkt die Begründung durch Analogie.

Die unterschiedliche Fragestellung

Disruption - Alain Veuve

An diesem kleinen Beispiel kann man gut aufzeigen, wie so genannt Innovative Player neue Technologie einsetzen. Stellen Sie sich vor, Sie sind Entscheidungsträger eines Kühlschrankherstellers und Ihr Team hat Zugang zu einer neuen Technologie welche die Kühlung von Gegenständen extrem vereinfacht.

Was ist die Frage die Sie sich in Bezug auf diese neue Technologie stellen? Bessere Kühlschränke? Oder etwa ein komplett neues Produkt, dass das Bedürfnis „gekühlte Gegenstände“ der Menschen besser erfüllt?

Wie Sie diese Frage beantworten und was Sie tun, entscheidet Ihre Risikoaversion.

Risiko entscheidet

Wenn Sie sich für eine Weiterentwicklung der bestehenden Produkte entscheiden, scheuen Sie in der Regel das Risiko.

Innovation - Alain Veuve

Denn weiterentwickelte Produkte sind für jedermann einfach zu verstehen: Dasselbe wie bislang – einfach in besser. Als Unternehmen gefährden Sie Ihr bestehendes Business weniger und haben relativ wenig Business-Risiko.

Ganz anders, wenn Sie sich dafür entschließen mit der Technologie ein komplett neues Produkt zu entwickeln:

Alain Veuve - Disruption

Das größte Risiko, nebst Produktentwicklungsrisiken, ist, dass Ihre Kunden das neue Produkt nicht verstehen. Das kann fast nicht getestet werden. Und ich denke es ist auch nicht so super relevant. Wenn Sie die Probleme Ihrer Kunden genau kennen, reicht es in der Breite ein Produkt zu haben welches diese Probleme viel einfacher als alle anderen Produkte löst. Ich nenne das den „Customer Benefits Leap“ – den Kunden-Vorteils-Sprung.

Dieser muss riesig sein. Der Kunde muss praktisch sofort verstehen, dass das neue Produkt fundamental besser ist. Nicht 10% besser als alles Verfügbare, sondern 1000% besser.

Als Unternehmen ist zudem der Kannibalisierung-Effekt nicht zu unterschätzen. Stellen Sie sich vor, Apple hätte vor dem iPhone bereits konventionelle Telefone verkauft und wäre davon wirtschaftlich abhängig gewesen. Besser noch; stellen Sie sich vor Apple hat etwas entwickelt, dass 1000% mal besser ist als das iPhone. Schwierig so etwas zu launchen und nicht zu verlieren.

Es dreht sich alles um den Paradigmen-Wechsel

Während also Innovations-getriebene Vorgehensmodelle in der Produktentwicklung in der Regel für die beständige Weiterentwicklung der Unternehmung sorgen, bieten disruption-getriebene Vorgehensmodelle Potential für die ganz großen Erfolge – oder Misserfolge.

Es gelten, ganz vereinfacht und vereinheitlich folgende Leitsätze:

Disruption - Alain Veuve

Und für die disruptive Vorgehensweise:

Disruption - Alain Veuve

Wie immer bestätigt die Ausnahme die Regel.

Disruption predigen

Was ich wie erwähnt oft erlebe ist, dass Entscheidungsträger und Unternehmer zwar ganz gerne richtig disruptiv unterwegs wären, sich aber aus verschiedenen, oft sehr logischen und sinnvollen Beweggründen für eine innovationsgetriebene Pace entscheiden.  Schade finde ich aber, dass es doch sehr viele Führungsleute gibt, die trotzdem auf den ganz grossen Jackpot hoffen – ein Jackpot wie er aber nur mit einem disruptiven Vorgehen möglich wird. Und auch da nur mit Glück. Und vor allem viel Einsatz.

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Ein Kommentar zu Digitalisierung: Disruption predigen – Innovation leben.
  1. […] Nur sind halt die Schläuche nun Digital. Und Innovation hat so wenig zu tun mit Disruption wie die ... blog.carpathia.ch/2016/11/20/digitalisierung-eine-sau-wird-durchs-dorf-getrieben

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