Die Werbeagentur ist tot – es lebe die Werbeagentur.

Seit ich denken kann, hatte ich mit Werbeagenturen Ärger. Sei es als Kunde oder in Webprojekten, wo ich als Berater oder Projektleiter auf Internetagenturseite tätig war. Etwas war immer. Zum Beispiel wurden Designs angeliefert, welche eine ganze Reihe von neuen, lustigen Funktionen beinhalteten, die mit dem Kunden nie besprochen waren. Oder Designs, die schlicht gesagt einfach ein Printdesign im Safari-Screenlayout-Frame waren. Oder 2 Indesign Files mit 4 Views, in welchen einfach nichts aufeinander passte, dafür aber mit dem charmanten Beisatz: „Bitte Rest der Website im selben Style umsetzen, wir machen dann ein Review“ per Mail auf den Weg zum „technischen Dienstleister“ geschickt wurden. Briefing brauchen wir ja nicht, „man kann ja alles ableiten“.

(Lesedauer 4 Minuten)

Rant

Oder die selbsternannten Art-Directors, die sich aufführten wie Steve Jobs und dabei nicht verstanden haben, dass genau solch mieses Verhalten wohl seine grösste Schwäche war. Wenn deren „Stuff“ nur ansatzweise richtig gut gewesen wäre, man hätte es wohl sogar verschmerzen können.

Und immer die Klappe offen, immer wusste einer aus der Kreativagentur wie die Kunden denken, wo sie klicken, was sie machen und was nicht. Auch wenn Google Analytics und dutzende Studien etwas komplett anderes erzählten. Die Rolle des „technischen Umsetzers“ war frustrierend, weil diese Leute auf der einen Seite die Kundenbeziehung kontrollierten, auf der anderen Seite viel weniger vom Web verstanden als wir. So musste man, wollte man Arbeit haben, wohl oder übel die Kröte schlucken.

Finanzkrise FTW

Das ganze Umfeld änderte sich im Jahr 2008 mit der Finanzkrise jedoch schlagartig. Die Budgets der Kunden kamen plötzlich unter Zugzwang und sie wurden von offline zu online verschoben. Und so manche Internetagentur wurde plötzlich zum 1. Ansprechpartner des Kunden. Neuanfragen kamen vermehrt direkt rein. Das Ganze entspannte sich und viele der tollen Werbe- und Kreativagenturen hatten eine harte Zeit. Und auch wenn ich von Schadenfreude nichts halte: Ja doch, ein klein wenig hatten wir doch alle.

Bevor sich jetzt die wenigen löblichen Ausnahmen auf den Schlips getreten fühlen. Ja es gab Euch. Die fairen, versierten, differenzierten Werbeagenturen. Leider haben auch sie unter der Abwertung der klassischen Werbeagentur gelitten.

Vom kreativen Unternehmensberater zum „Stunden-Dienstleister“

Hannes Müller von der Agentur BSSM in Basel (Schweiz) hat mir vor 3 Jahren im Rahmen einer Diskussion über die Zukunft der Agenturszene eine kleine Geschichtskunde gegeben:

Früher (also in den 80er-, 90er-Jahre) verwalteten die meisten grösseren Werbeagenturen klar bezifferte Werbeetats. Ein fixer Prozentsatz dieser Etats (in der Schweiz die legendären 17,8%) gingen als Beratungshonorar an die Agentur, der Rest wurde für Medien ausgegeben. Zusätzlich zum Honorar verrechneten die Werber ihre Leistung für die Gestaltung und die Umsetzung der Massnahmen. Ein gutes und auch ein eher leichtes Geschäft. Und es war so lange für alle ideal, wie die Werbeagenturen substantiell Werte durch Ihre Beratung schaffen konnten. Sei dies mit handfesten Werbeeffekten, was offline seit jeher eher eine Schätzung war oder eben als kreativer Unternehmensberater.

Darunter verstand man einen Werber, der nicht nur Werbeanzeigen und Aktionen organisierte, sondern der GL eines Unternehmens in vielen verschiedenen Situationen (von der Mithilfe in der Produktentwicklung bis zum Recruiting) mit Rat und Tat zur Verfügung stand.

Easy Money

Und so wie immer wenn Easy-Money auf eine Branche niederregnet, wurde auch die Werbebranche nachlässig. Das ging so lange gut, bis es die Kundschaft wahrnahm und reagierte. In der Folge wurden viele solche Etats nicht mehr gesamthaft vergeben, sondern in einzelne Arbeiten aufgeteilt. Und das Gros der Werbebranche konzentrierte sich auf die grafische Gestaltung und begann Stunden zu verkaufen. Das war zwar eine naheliegende Entscheidung aber langfristig nicht sehr optimal. Das Geschäft wurde immer mühsamer. Und dann kam noch dieses Internetz.

Transformierte Werbeagenturen

Interessanterweise gibt es nun immer mehr Werbeagenturen, welche eine Digitale Transformation durchmachen oder bereits durchmachten. Die einen (die Mehrheit) machen das relativ plump, indem sie einfach viele digitale Produkte und Services anbieten und liefern dabei trotzdem auch gute Arbeit ab. Unter dem Strich sind sie jedoch mehr oder minder Web- / Digitalagenturen geworden.

Neues Businessmodell

Der weitaus kleinere aber aus meiner Sicht innovativere Teil beginnt sein Business-Modell umzustellen und versucht seinen Kunden wieder genau dieser kreative Unternehmensberater zu sein. Genau wie früher geht es dabei nicht primär darum, selber Arbeiten zu realisieren, sondern eigentliche Wertschöpfung durch Beratung beim Kunden zu generieren und die Kundenbeziehung zu halten.

Anstatt selber In-House zu produzieren, versuchen diese Werbeagenturen so viel produzierende Arbeit wie möglich mit Partnern zu realisieren. Sie sind in Bezug auf die Produktion eher Broker.

Das bedingt eine Umstellung des Business-Modells und ist nicht ganz einfach. Zum einen muss ein gutes Netzwerk an Zulieferern/Partnern aufgebaut werden, um die Dienstleistungspalette für konkrete Umsetzungprojekte auch liefern zu können. Zum anderen müssen die Erlöse der ehemaligen Produktion durch neue Revenue-Streams substituiert werden. Das ist, wie so mancher Umbau eines Geschäftsmodells, sozusagen ein Umbau am offenen Herzen. Gelingt dies, profitiert der Kunde in vielen Dimensionen:

  1. Er erhält unabhängige Beratung, die nicht primär darauf abzielt, Grafik- und sonstige Werbearbeiten zu verkaufen.
  2. Er profitiert von viel spezialisiertem, breitem Know-How.
  3. Er kann bei grossen Projekten eine Gesamtprojektleitung aus einer Hand erhalten.
  4. Er kann langfristig mit einem Berater und Sparring-Partner arbeiten (was vielfach Sinn ergibt) und in Sachen Produktion trotzdem wechselnde Lieferanten berücksichtigen (was vielfach Sinn ergibt…).
  5. Es findet eine intensivere Auseinandersetzung mit Marketing- und Werbethemen statt.

Durch das Netzwerkmodell bleibt die Werbeagentur zudem sehr agil und kann auch Veränderungen viel optimaler reagieren.

Es lebe die Werbeagentur

Auf diese Weise machen sich verschiedene kleine Werbeagenturen auf, um mit einem neuen Geschäftsmodell Kunden über längere Zeit zu begleiten. Einige davon machen dies sehr erfolgreich und ich denke, mittelfristig werden wir viel von diesen Agenturen hören. Denn sie bedienen die Kunden schlicht besser. Und darauf kommt es schlussendlich an.

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4 Kommentare zu Die Werbeagentur ist tot – es lebe die Werbeagentur.

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