Die Werbeagentur ist tot – es lebe die Werbeagentur.

Seit ich denken kann, hatte ich mit Werbeagenturen Ärger. Sei es als Kunde oder in Webprojekten wo ich als Berater oder Projektleiter auf Internetagenturseite tätig war. Etwas war immer. Zum Beispiel wurden Designs angeliefert, welche eine ganze Reihe von neuen, lustigen Funktionen beinhalteten, die mit dem Kunden nie besprochen waren. Oder Designs die schlicht gesagt einfach ein Printdesign im Safari-Screenlayout-Frame waren. Oder 2 Indesign Files mit 4 Views in welchen einfach nichts aufeinander passte, dafür aber mit dem charmanten Beisatz: „Bitte Rest der Website im selben Style umsetzen, wir machen dann ein Review“ per Mail auf den Weg zum „technischen Dienstleister“ geschickt wurden. Briefing brauchen wir ja nicht, „man kann ja alles ableiten“.

(Lesedauer 4 Minuten)

Rant

Oder die selbsternannten Art-Directors die sich aufführten wie Steve Jobs und dabei nicht verstanden haben, dass genau solch mieses Verhalten wohl seine grösste Schwäche war. Wenn deren „Stuff“ nur ansatzweise richtig gut gewesen wäre – man hätte es wohl sogar verschmerzen können.

Und immer die Klappe offen, immer wusste einer aus der Kreativagentur wie die Kunden denken, wo sie klicken, was sie machen und was nicht. Auch wenn Google Analytics und dutzende Studien etwas komplett anderes erzählten. Die Rolle des „technischen Umsetzers“ war frustrierend weil diese Leute auf der einen Seite die Kundenbeziehung kontrollierten, auf der anderen Seite viel weniger vom Web verstanden als wir. So musste man, wollte man Arbeit haben, wohl oder übel die Kröte schlucken.

Finanzkrise FTW

Das ganze Umfeld änderte sich im Jahr 2008 mit der Finanzkrise jedoch schlagartig. Die Budgets der Kunden kamen plötzlich unter Zugzwang und sie wurden von offline zu online verschoben. Und so manche Internetagentur wurde plötzlich zum 1. Ansprechpartner des Kunden. Neuanfragen kamen vermehrt direkt rein. Das Ganze entspannte sich und viele der tollen Werbe- und Kreativagenturen hatten eine harte Zeit. Und auch wenn ich von Schadenfreude nichts halte; ja doch, ein klein wenig hatten wir doch alle.

Bevor sich jetzt die wenigen löblichen Ausnahmen auf den Schlips getreten fühlen; ja es gab Euch. Die fairen, versierten, differenzierten Werbeagenturen. Leider haben auch sie unter der Abwertung der klassischen Werbeagentur gelitten.

Vom kreativen Unternehmensberater zum „Stunden-Dienstleister“

Hannes Müller von der Agentur BSSM in Basel (Schweiz) hat mir vor 3 Jahren im Rahmen einer Diskussion über die Zukunft der Agenturszene eine kleine Geschichtskunde gegeben:

Früher (also in den 80er-, 90er-Jahre) verwalteten die meisten grösseren Werbeagenturen klar bezifferte Werbeetats. Ein fixer Prozentsatz dieser Etats (in der Schweiz die legendären 17,8%) gingen als Beratungshonorar an die Agentur, der Rest wurde für Medien ausgegeben. Zusätzlich zum Honorar verrechneten die Werber ihre Leistung für die Gestaltung und die Umsetzung der Massnahmen. Ein gutes und auch ein eher leichtes Geschäft. Und es war so lange für alle ideal, wie die Werbeagenturen substantiell Werte durch Ihre Beratung schaffen konnten. Sei dies mit handfesten Werbeeffekten (was offline seit jeher eher eine Schätzung war) oder eben als kreativer Unternehmensberater.

Darunter verstand man einen Werber, der nicht nur Werbeanzeigen und Aktionen organisierte sondern der GL eines Unternehmens in vielen verschiedenen Situationen (von der Mithilfe in der Produktentwicklung bis zum Recruiting) mit Rat und Tat zur Verfügung stand.

Easy Money

Und so wie immer wenn Easy-Money auf eine Branche niederregnet, wurde auch die Werbebranche nachlässig. Das ging so lange gut, bis es die Kundschaft wahrnahm und reagierte. In der Folge wurden viele solche Etats nicht mehr gesamthaft vergeben, sondern in einzelne Arbeiten aufgeteilt. Und das Gros der Werbebranche konzentrierte sich auf die grafische Gestaltung und begann Stunden zu verkaufen. Das war zwar eine naheliegende Entscheidung aber langfristig nicht sehr optimal. Das Geschäft wurde immer mühsamer. Und dann kam noch dieses Internetz.

Transformierte Werbeagenturen

Interessanterweise gibt es nun immer mehr Werbeagenturen, welche eine Digitale Transformation durchmachen oder bereits durchmachten. Die einen (die Mehrheit) machen das relativ plump indem sie einfach viele digitale Produkte und Services anbieten und liefern dabei trotzdem auch gute Arbeit ab. Unter dem Strich sind sie jedoch mehr oder minder Web- / Digitalagenturen geworden.

Neues Businessmodell

Der weitaus kleinere, aber aus meiner Sicht innovativere Teil beginnt sein Business-Modell umzustellen und versucht seinen Kunden wieder genau dieser kreative Unternehmensberater zu sein. Genau wie früher geht es dabei nicht primär darum selber Arbeiten zu realisieren, sondern eigentliche Wertschöpfung durch Beratung beim Kunden zu generieren und die Kundenbeziehung zu halten.

Anstatt selber In-House zu produzieren, versuchen diese Werbeagenturen so viel produzierende Arbeit wie möglich mit Partnern zu realisieren. Sie sind in Bezug auf die Produktion eher Broker.

Das bedingt eine Umstellung des Business-Modells und ist nicht ganz einfach. Zum einen muss ein gutes Netzwerk an Zulieferern/Partnern aufgebaut werden um die Dienstleistungspalette für konkrete Umsetzungprojekte auch liefern zu können. Zum anderen müssen die Erlöse der ehemaligen Produktion durch neue Revenue-Streams substituiert werden. Das ist, wie so mancher Umbau eines Geschäftsmodells, sozusagen ein Umbau am offenen Herzen. Gelingt dies, profitiert der Kunde in vielen Dimensionen:

  1. Er erhält unabhängige Beratung die nicht primär darauf abzielt, Grafik- und sonstige Werbearbeiten zu verkaufen
  2. Er profitiert von viel spezialisiertem, breitem Know-How.
  3. Er kann bei grossen Projekten eine Gesamtprojektleitung aus einer Hand erhalten
  4. Er kann langfristig mit einem Berater und Sparring-Partner arbeiten (was vielfach Sinn ergibt) und in Sachen Produktion trotzdem wechselnde Lieferanten berücksichtigen (was vielfach Sinn ergibt…)
  5. Es findet eine intensivere Auseinandersetzung mit Marketing- und Werbethemen statt.

Durch das Netzwerkmodell bleibt die Werbeagentur zudem sehr agil und kann auch Veränderungen viel optimaler reagieren.

Es lebe die Werbeagentur

Auf diese Weise machen sich verschiedene kleine Werbeagenturen auf, um mit einem neuen Geschäftsmodell Kunden über längere Zeit zu begleiten. Einige davon machen dies sehr erfolgreich und ich denke mittelfristig werden wir viel von diesen Agenturen hören. Denn sie bedienen die Kunden schlicht besser. Und darauf kommt es schlussendlich an.

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4 Kommentare zu Die Werbeagentur ist tot – es lebe die Werbeagentur.
  1. Christian Antworten

    Schöner Artikel….

    Das Problem heute wie früher ist, möchte die Agentur und der Agenturkunde wirklich etwas bewegen oder wollen sich beide einfach nur nach Aussen super darstellen, der eigentliche Kunde bleibt als geduldedes Übel irgendwo mit im Boot??

    Ich betreibe seit über 20 Jahren erfolgreich eine Marketing und Medien-Gestaltungsfirma…..Ein Wort das bei mir fast nie fällt ist „Werbeagentur“.

    Wieso?

    Weil wir genau das sind was Sie als Zukunftsmodel beschrieben haben. Wir stellen uns nicht selbst dar, legen keinen Wert auf den selbstgestalteten Webauftritt…der langfristige Erfolg zählt.

    Ich habe in den letzten zwei Jahrzehnten dutzende millionenschwere Agenturen fallen sehen aber gleichzeitig viele kleine die mit ihren Kunden gewachsen sind.

    Wer anfängt seine wichtigen Leistungen auf Stundenbasis und zeitlich starkbegrenzte Projekte anzubieten, hat verloren. Nur eine langfristige Ausrichtung taugt, besser Auftrag ablehnen und die eigene Firma diversifizieren als finanzielle Sicherheit.

    Dann klappts für alle Beteiligten…..

  2. Silvester Antworten

    Hallo Alain

    Ich las Deinen Beitrag als Inhaber einer Werbeagentur mit grossem Interesse und fand ihn sehr informativ.

    Grüsse aus Thun

  3. Imre Sinka Antworten

    Agenturen müssen lernen, stufengerechte Angebote zu unterbreiten. Customizing für komplexere Aufgaben, die strategisches, konzeptionelles Denken fordern. Standard Lösungen für einfache Aufgaben, die für KMU schnellen Erfolg bringen, der für sie bezahlbar ist. Warum keine flat fee Angebote für AdWords oder Facebook Kampagnen. Oder Packages die das Erstellen und den Unterhalt von einfachen Websites enthalten. Selbst wenn diese mit Jimdo oder Wix erstellt werden. Nicht jedes KMU braucht die big idea.

  4. Hannes Müller Antworten

    Vielen Dank für dein Plädoyer für die Werbeagenturen, Alain. Es tut mir leid, dass du früher so prägend unangenehme Erfahrungen mit Leuten unserer Zunft machen musstest.

    Wie du im Schluss deines Artikels ebenfalls aufführst, hat sich die Branche seit dem zitierten Gespräch mit mir stark verändert. Je nach Dynamik der Organisation verläuft die Veränderung schneller oder langsamer. Aber in Bewegung ist viel. Die Branche beginnt sich vermehrt wieder auf den Wert und weniger auf den Umfang der Arbeit zu konzentrieren. Agenturen beginnen sich zu entscheiden, ob sie strategisch-konzeptioneller Sparringpartner ihrer Kunden werden oder sich auf die Produktion von Werbemitteln konzentrieren wollen.

    Beide Modelle können Erfolg bringen. Vorausgesetzt Organisation und Prozesse entsprechen konsequent der Positionierung. Wir Agenturinhaber haben die Zeichen der Zeit erkannt und sind daran, uns zu „transformieren“. Nun zählen wir auf die CMOs, Brand Manager, Kommunikationsleiter usw. unserem Beispiel zu folgen.

    Als Hintergrundinfo noch drei Links zu Leuchttürmen, nach denen ich meinen Agenturkompass ausrichte: http://agenturenderzukunft.de
    http://www.marketingorganisation-der-zukunft.de
    http://www.ignitiongroup.com

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