Der sich abzeichnende iPhone-Moment für die Automobilindustrie?

Tesla ist wie Micheal Jackson: Es gibt kaum jemand, der ihn nicht kennt und keine Meinung zu ihm hat. Tesla polarisiert: Eine Geschichte wie aus dem Bilderbuch – David gegen Goliath. Nicht viele haben Tesla zugetraut, überhaupt so lange zu leben. Und keine andere Automarke hat in den letzten Jahren die Automobilbranche so stark beeinflusst. Und es gibt gerade gute Gründe anzunehmen, dass die grössten, durch Tesla angestoßenen Umwälzungen erst anstehen.

(Lesedauer: 6 Minuten)

Relevanter Marktanteil im entsprechenden Segment

Was viele Leute, besonders hier in Deutschland, nicht erkennen, ist, wie erfolgreich Tesla bislang auch in Stückzahlen war. Das liegt daran, dass es für Tesla in den meisten relevanten Märkten – aber eben nicht in Deutschland – sehr gut läuft. Das Model S ist ein Auto, das z. Bsp. seinen Markt in den USA oder in der Schweiz regelrecht umgebrochen hat.

So hat sich das Model S im vergangenen Jahr in den USA 29’421-mal verkauft. Kein anderer Hersteller hat in der Oberklasse mehr Fahrzeuge verkauft

Schauen wir in die Schweiz, präsentiert sich ein noch krasseres Bild: Das Model S wurde im vergangenen Jahr dort 1’299 mal verkauft. Auch hier hat kein anderer Hersteller in der Oberklasse mehr Fahrzeuge verkauft. Im Gegenteil; die Verkäufe von BMWs 6er und 7er Serie, Audis A7 und A8 und Mercedes S-Klasse belaufen sich zusammen auf 1’527 Stück – also nur 228 Stück mehr als Tesla mit dem Model S alleine.

Was diese Entwicklung rein statistisch begünstigt ist, dass das Segment der «Large Luxury SUV» in den letzten Jahren stark gewachsen ist, und sich das in der Statistik entsprechend negativ für die traditionellen Hersteller auswirkte, da die Käufer von den Limousinen zu SUVs gewechselt haben.

Von einem Nischen-Dasein kann man aber beim besten Willen nicht mehr sprechen. Auch in vielen weiteren Ländern spielt Tesla eine erhebliche Rolle im Segment der «Large Luxury Sedans».

Model 3 kommt

Das Model 3, das kleinere massentaugliche Modell zu einem Basispreis von rund US$ 35’000 soll in wenigen Monaten auf den Markt kommen. Daran haben vor einem Jahr, als das neue Modell angekündigt wurde, selbst in der Tesla Community nicht so viele Leute geglaubt. Inzwischen mehren sich jedoch die Anzeichen, dass Model 3 in der Tat dieses Jahr die Massenproduktion aufnehmen und ausgeliefert wird. Ein paar dieser Anzeichen sind:

Steigende Preise Model S

Die Preise des Model S sind in den letzten Monaten stark gestiegen. Das ist sicher dem Umstand geschuldet, dass Tesla mittlerweile eine starke Brand ist und darüber eine gute Nachfrage erzeugen kann – und damit auch höhere Preise durchsetzen will und kann.

Zum einen aber ging die Strategie sehr beschleunigungsstarke Elektroautos zu bauen zweifellos auf. Auf den ersten Blick ist das ein sinnloses, fast schon stupides Unterfangen. In der Tat war das jedoch sehr clever, denn damit wurde erreicht, dass Elektroautos in der breiteren Öffentlichkeit cool und aus der Verzicht-/Öko-Ecke geholt wurden – eine unabdingbare Grundvoraussetzung um im Massenmarkt etwas erreichen zu können.

Zum anderen rechtfertigt diese Leistung auch viel höhere Preise. Wer heute das Serienauto mit der schnellsten Beschleunigung haben will, kommt an Tesla nicht vorbei. Und das zu Preisen die relativ günstig sind. Wenn man in diesen Preislagen überhaupt von günstig reden darf. Und natürlich ist ein Tesla darum noch lange kein Rundstrecken-Sportwagen. Für das alltägliche Fahren gibt es im Moment jedoch in der Tat nicht viel schneller beschleunigenderes.

Streichung der «Brücken-Modelle»

Nach der Vorstellung von Model 3 wurde sozusagen als „Brückenangebot“ die Modelle mit kleinerer Batterie (60/60D) wieder eingeführt – vornehmlich um Leuten, welche ein Model 3 reserviert hatten und über genügend Budget verfügen einen Umstieg auch kostenmäßig angenehm zu ermöglichen. Das hat soweit auch funktioniert. Dass dieses Modell nun wieder abgekündigt werden spricht dafür, dass dieser Platz bald durch besser ausgestattete Model 3 gefüllt wird.

Produktionsstart

Die ersten Vorserienmodelle sind auf der Strasse und werden getestet. Offensichtlich hat Tesla den traditionellen üblichen Produktionsprozess umgestellt und spart damit viel Zeit. Zudem ist das Auto scheinbar radikal auf eine möglichst einfache Fertigung ausgerichtet. Das Debakel mit Model X soll sich nicht wiederholen.

Der iPhone-Moment

Daher denke ich, dass es gut möglich ist, dass das Model 3 bei der nächsten versprochenen Präsentation bereits oder zumindest sehr zeitnah bestell- und konfigurierbar ist.

Und wenn Tesla mit dem Model 3 in der Mittelklasse nur annähernd das schafft was sie in der Oberklasse erreichten würde das bedeuten, dass sie in den USA rund 100’000 Wagen, in der Schweiz rund 9’000 Wagen und in Deutschland rund 11’000 Wagen verkaufen. Damit dominierten sie in der Schweiz und in den USA die gehobene Mittelklasse in der sich BMW 3 und 4 Serie, Audi A4 und Mercedes C-Klasse zu den meistverkauften Modellen gemausert haben. Das Model 3 würde sich besser verkaufen als jedes dieser Modelle.

Nun ist die Mittelklasse natürlich nicht dasselbe wie die Oberklasse. In der Oberklasse waren viele Leute am Anfang viel eher bereit, ein solches Experiment mit einem neuen Hersteller – und einer neuen Technologie – einzugehen. Es sprechen aber mindestens drei Gründe dafür, dass sich dieser Erfolg von Tesla auch in der Mittelklasse wiederholt:

Die Marke Tesla

Die Marke Tesla ist in den letzten Jahren enorm stark geworden. Zum einen gibt es Umfragen dazu, zum anderen hat die notgedrungene Fokussierung auf das Premium-Segment dazu geführt, dass Tesla auch als Statussymbol wahrgenommen wird. Wir kennen das von BMW, Mercedes und Audi: Leute aus der Mittelschicht kaufen deren kleinere Autos der Marke wegen – auch wenn es von weniger prestigeträchtigen Brands objektiv gesehen bessere Angebote gäbe. Dieser Effekt wird auch für das Model 3 spielen.

Zeitgeist – Brand: Tesla ist die einzige Marke die im Automobilbereich ein konsequent digitales Produkt anbietet. Das entspricht dem Zeitgeist. Wir leben in der Zeit des Technologie-Chics. Nichts passt im automobilen Bereich besser als Tesla.

Business-Modell-Änderung

Es ist gut möglich, dass Tesla schon bald auch das Auto im Abo anbietet. Das heisst, dass für einen fixen Betrag pro Monat sämtliche Kosten inklusive sind und aus einer Hand kommen. Erste Pilotprojekte wurden von Tesla bereits gestartet und auch andere Hersteller und Akteure im Digitalen Bereich experimentieren damit. Die gleichzeitige Einführung eines solchen Pay as you go Modells -zeitgleich mit Model 3 – hätte einen durchschlagenden Effekt, da es die Eintrittshürden für neue Käufer erheblich senken würde.

Eher dagegen spricht, dass die Finanzierung eines solchen Geschäftsmodells sehr aufwändig ist und wenn Tesla als Firma etwas nicht brauchen kann dann ist es die Vorfinanzierung des eigenen Umsatzes. Natürlich ist viel Geld im Markt und genügend Investoren warten auf Gelegenheiten, man kann sich aber auch vorstellen, dass der Risikoaufschlag für ein solches Finanzierungsgeschäft eher hoch ist.

Ich glaube aber, dass auf längere Sicht genau dieses Modell sich durchsetzen wird. Gerade auch wenn wir in Richtung autonomes Fahren gehen sehe ich eigentlich nur Vorteile.

Kosten

Bislang wird Tesla immer als sehr teuer wahrgenommen – und das stimmt natürlich in Bezug auf die in Bezug auf Mittelklassewagen hohen Anschaffungspreis. In Bezug auf die laufenden Kosten schlagen Model X und Model S ihre Konkurrenten jedoch um Längen. Hauptsächlich darum, weil kein Benzin gekauft werden muss und der Unterhalt & Service nahezu wegfällt.

Was viele Leute heute noch nicht verstehen ist, dass sich die Elektromobilität hauptsächlich wegen den Kosten durchsetzen wird. Denn die Kosten für Batterien sind in den letzten 6 Jahren rund 80% gefallen und sind im Moment für Tesla bei geschätzten 190 $ pro kWh. Mit der anlaufenden Produktion der neuen Batterien in der Gigafactory erwartet Tesla die weitere Reduktion um rund 35% welche sie auf unter 125 $ pro kWh bringt.

Allgemein wird davon ausgegangen, dass bei Preisen von um die 100 $ pro kWh in sämtlichen Klassen Autos gebaut werden können welche gleich teuer oder günstiger sind als Modelle mit herkömmlicher Technologie. Dabei ist diese Entwicklung keineswegs am Ende – im Gegenteil; sie beginnt erst gerade sowohl in Bezug auf neue Batterietechnologie als auch Economy of Scale. Tesla ist hier besonders gut positioniert, dass sie genau diese Skaleneffekte mit dem Energiegeschäft multiplizieren können.

Böses Erwachen

Auch wenn ich es der traditionellen Automobilbranche nicht im Geringsten wünschen würde, denke ich, dass die nächsten Monate ein böses Erwachen folgt. Die Chance, dass Tesla mit dem Model 3 im gerade auch für die Deutschen Hersteller wichtigen Segment der oberen Mittelklasse sozusagen durchfährt, sind doch sehr hoch. Natürlich nicht in Deutschland – das ganz spezielle Bedingungen hat – dafür aber auf dem Rest der Welt.

Frappant finde ich, wie viele Leute mir in der Schweiz sagen, sie würden sofort einen Tesla kaufen, wenn der Wagen preislich günstiger wäre. Viele Leute, die mit Digitalem nicht viel zu tun haben. Da erschließt sich mit dem Model 3 eine riesige neue Käufergruppe. Dass Tesla im immer grösser werdenden Segment der «Digital-Berufstätigen» sowieso erste Wahl ist, verstärkt die Sache zunehmend.

Besonders bitter an der Situation ist für die traditionellen Hersteller, dass sie nicht so wahnsinnig viel dagegen machen können. Sie sind in Bezug auf Batteriepreise und Volumen ins Hintertreffen geraten und der Abstand wird von Tag zu Tag grösser. Zudem geraten sie zunehmend an der eigenen technologischen Front mit dem Dieselskandal – insbesondere aber auch mit den strengeren Grenzwerten – unter Druck. Und es sieht so aus, dass ihre bisherige Strategie viel mehr Hybride zu bauen, nicht aufgehen wird. Denn ein Hybrid ist eben ein Elektroauto in einem Verbrenner. Das verteuert das Ganze in Herstellungskosten und Unterhalt nur zusätzlich.

Noch ist bei weitem nicht „Schachmatt“. Tesla ist in vielem noch viel zu unzuverlässig. Und auch die Autos müssen z. Bsp. was die Innenausstattung angeht, noch viel besser werden. Macht man aber einen Schritt zurück, muss man auch feststellen, dass sich die Situation für Tesla gegenüber 12 Monaten nochmals stark verbessert hat.

Schachmatt

Und weitere Wolken sind für die traditionellen Hersteller am Himmel. Zwar kämpft Tesla in Bezug auf  das autonome Fahren gerade wieder mit den Basics, da sie den bisherigen Technologieprovider Mobileye durch Eigenentwicklungen ersetzen und der neue Autopilot zwar versprochen, aber leider noch nicht wirklich brauchbar ist.

Das sollte aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass Tesla sehr viele Daten zu dieser Entwicklung sammelt und bereits hat. Und es ist gut möglich, dass während in 2-3 Jahren die traditionellen Hersteller noch versuchen den Kosten- und Quantitätsvorsprung bei den Batterien sowie beim Ladenetz aufzuholen, Tesla bereits eine operative Flotte von selbstfahrenden Autos auf der Strasse hat.

Diese ganzen Entwicklungen haben schon „Schachmatt“-Charakter. Auf der anderen Seite darf man auch nicht meinen, Tesla könne nichts passieren. Ein paar dumme Fehler und Verkettung von Umständen und Tesla ist tot. Darauf zu hoffen ist allerdings für die traditionellen Hersteller keine gute Strategie. Bis jetzt ist dieses „Wait and see“ nicht aufgegangen. Im Gegenteil – es wird zunehmend ungemütlich.

 

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3 Kommentare zu Der sich abzeichnende iPhone-Moment für die Automobilindustrie?
  1. Jogan Antworten

    Der größte Vorsprung von Tesla ist die Ladeinfrastruktur!
    Auch die größte Reichweite beim Elektroauto nützt nichts, wenn man noch weiter fahren muss.
    Mit 50 KW Ladesäulen ist Nachladen auf Langstrecken nicht sinnvoll!
    Wie lange wird es dauern, bis Tesla da eingeholt wird?

  2. [email protected] Antworten

    Super Artikel Alain.
    Wenn man im Moment das Forum Goingelectric verfolgt, ist gerade ein Hype auf den Hyundai Ioniq dran. Viele Pendler geben ihren Verbrenner ab und steigen auf dieses Auto um.
    Preis bei Vollausstattung um die 30 Tsd Euro.
    Du lebst in der Schweiz, mir wird in DE Angst und Bange bei diesen hochnäsigen Autohersteller.
    Ich hätte mir nie einen Luxus-Verbenner gekauft. Da war mir das Geld zu schade. Aber wegen meiner Technikbegeisterung habe ich mir vor über 1 Jahr ein gebrauchtes TESLA Model S gegönnt. Da war ich nicht der Treiber, sondern meine Familie. Bei einem Verbrenner hätte mich meine Frau für verrrückt erklärt. ;-)

  3. Elekktrisch Antworten

    Super Artikel! Ja die Autobosse haben es heutzutage nicht leicht. Jede Investition die sie in eigene Elektromobile machen, hilft Tesla auch noch, anstatt dass damit wieder Boden gut gemacht werden könnte. So lange der Marktanteil noch unter 10% ist, gibt es quasi fast unendlich Potential für Marktexpansion.

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