Das Ende des indirekten Absatzmodells.

Wenn ich vor 5 Jahren mit der Geschäftsführung von Unternehmen mit indirekten Absatzkanälen diskutierte, war die Sache klar: „Ihre“ Händler sind enorm wichtig und ein wichtiger Pfeiler in der Geschäftsstrategie. Heute ist das anders; noch immer gilt vordergründig, Händler sind wichtig, in Tat und Wahrheit aber glaubt niemand mehr daran. Das ist gut so.

(Lesedauer: 5 Minuten)

Warum verschwindet das indirekte Absatzmodell?

Im Volksmund ist die Sache klar: Im Internet ist alles günstiger. Drum kaufen immer weniger Menschen im stationären Handel und damit indirekt. So einfach ist es aber nicht. Vielmehr sind es verschiedene Faktoren welche zum Verschwinden des indirekten Absatzmodells führen. Das lässt sich am einfachsten erklären in dem wir Punkte welche den indirekten Absatz bislang rechtfertigten beleuchten:

Informationsvermittlung

Eine wesentliche Aufgabe des Einzelhandels war die Informationsvermittlung. So war der Verkäufer in der Regel über die Produkte sehr gut informiert und konnte wertvolle Produktempfehlungen abgeben. Und musste das auch tun – den kein Kunde kannte sich mit den Details der Produkte aus.

Heute sind die Endkunden in der Regel sehr gut informiert. Das gilt insbesondere für komplexe und höherpreisige Produkte. Entsprechend kommen die heutigen Verkäufer öfter in Verlegenheit, da die Kunden meist schlicht mehr wissen. Zudem ist auch die Komplexität dieses Wissens grösser geworden.

Unter dem Strich generiert das eine höhere Anspruchshaltung durch die Endkunden. Diese kann in der Regel nur systematisch enttäuscht werden. Ganz einfach, weil die Verkäufer über die Produktrange verteilt, sehr viel detailliertes Wissen aufbauen müssten.

Darum hören wir von so vielen enttäuschten Kunden des stationären Handels. Ihre Erwartungshaltung ist schlicht zu groß. Und, man muss es schreiben, meist verhalten sich die Verkäufer auch recht kindisch. Anstatt in einer Situation wo es ersichtlich ist, dass sie nicht viel Ahnung haben das auch klar kommunizieren und dem Kunden trotzdem weiterhelfen, beharren die meisten auf ihren Aussagen oder sagen nichts mehr. Das erhöht den Frust-Faktor ungemein.

Ich habe die letzten 5 Jahre vielleicht gefühlte zweimal erlebt, dass ein Verkäufer sagte, dass er das nicht wisse und wir doch gemeinsam kucken können wie wir das Problem lösen können. Ein solches Gespräch habe ich mit einem Hornbach-Verkäufer geführt. Obwohl er von Bodenplatten gleich viel Ahnung hatte wie ich (und das, liebe Leser, will was heißen), konnten wir zusammen das richtige Produkt auswählen.

Distributionsfunktion

Eine weitere wichtige Funktion des indirekten Kanals war die Distribution der Güter. Meist gab und gibt es ein Hersteller, dann einen Distributor (oder eine eigene Ländervertretung) welche die Güter in ein Land importiert und dann gibt es den Detailhändler der die Güter flächendeckend zum Kauf feilbietet.

Das war notwendig, weil es extrem aufwändig war, Güter zu verschieben. Dass der Hersteller direkt zum Endkunden liefert war rein logistisch undenkbar. Die Infrastruktur dazu fehlte schlicht.

Old White delivery Truck _ Flickr - Photo Sharing!

 

Heute ist dies anders; es ist ohne weiteres, und auch wirtschaftlich möglich Pakete direkt an Endkunden in andere Länder zu schicken. Getrieben ist diese Entwicklung hauptsächlich durch EDV gestützte Logistik. Hier hat die neue Technologie ganz andere Planungs- und Lieferhorizonte geschaffen. Das macht den Zwischenhändler zu einem großen Teil logistisch obsolet.

Der Aufbau der Logistikinfrastruktur ist weiter im Gange. Wir können davon ausgehen, dass mittelfristig neue Logistikwege geschaffen werden. Zudem können wir auch davon ausgehen, dass langfristig durch den Einsatz der 3D-Technologie viel weniger Güter verschoben werden müssen.

Die Aufgabe des lokalen Händlers diese Waren granular verteilen zu müssen fällt also zunehmend weg. Distributoren oder Ländergesellschaften haben nur ganz selten aus logistischer Sicht eine Daseinsberechtigung. Gerade von großen Brands werden diese jedoch meist weiterbetrieben und schöpfen entsprechende Gewinne in der Handelskette ab.

In der Schweiz führt das dazu, dass z. Bsp. Duschbäder und Shampoos einiges teurer sind als im Ausland. Noch wissen es die Hersteller juristisch meist zu vermeiden, dass durch Parallelimporte Waren günstiger auf den Markt kommen.  Aber es ist eine Frage der Zeit bis der Zwischenhandel ohne wirklichen Value-Add verschwinden wird (Beispiel hier – in polemisch-Schweizer-Hochdeutsch).

Lokales Marketing

Eine weitere wesentliche Rolle des Zwischenhandels war das Marketing resp. die Werbung. Meist war es in kleineren Kommunen die einzige Möglichkeit die Kunden auch wirklich zu erreichen. Hersteller haben Händler unterstützt und diese Händler wussten in der Regel ziemlich genau welche Werbemaßnahmen lokal wirksam waren.

Heute wird Werbung meistens recht zentral gesteuert. Vieles geschieht online. Meist ist es für die Hersteller nicht sehr schwierig die Endkunden zu erreichen.

Try-before-you-buy

Natürlich war und ist es für die Kunden gut, wenn Ware vor dem Kauf physisch begutachtet werden kann. Etwas in der Hand zu haben ist bislang unvergleichlich.

Früher war das für die Detailhändler gar kein bewusstes Alleinstellungsmerkmal. Heute hat sich das geändert. Es ist eine der größten Stärken der Händler. Nicht zuletzt darum setzen viele Hersteller auf Flagship-Stores in großen Städten; um den Kunden ihre Produkte näher zu bringen (und die CX selbst kontrollieren zu können).

Das Ende des stationären Handels?

Es ist ein Unding, dass immer wieder über das Ende des stationären Handels diskutiert wird. Denn nein, soweit ist es noch nicht. Mit Betonung auf noch.

Denn von den 4 oben erwähnten Rollen sind deren 3 mittlerweile obsolet. Sobald es möglich sein wird, mit gleich wenig Aufwand wie heute (zum Shop fahren), ein Produkt zu begutachten war es das. Bis dann aber, tobt wohl ein ziemlicher Kampf.

Retail neu erfinden

Umso erstaunlicher finde ich, dass es keine wirklich innovativen Retail-Konzepte gibt. Wenn Duttweiler auf dem weißen Blatt heute einen Laden designen würde, würde er so aussehen wie eine heutige Filiale? Wohl kaum.

Ich gehe daher davon aus, dass wir sehr wohl mittelfristig ein Retail-Startup sehen werden. Eine Unternehmung, die geschickt das Beste aus On- und Offline Lösungen kombiniert und so das Einkaufen sehr viel einfacher macht. Im Moment ist das noch wahnsinnig kapitalintensiv. Aber täuschen Sie sich nicht; es wird von Tag zu Tag günstiger.

Hybrides Indirekt – Multiples Direkt

Als Hersteller würde ich aufhören auf die Zwischenhändler zu setzen. Natürlich nicht gleich sofort, jedoch aber strategisch. Das heißt konkret, beginnen direkt zu verkaufen, z. Bsp. Online oder eigene Stores zu eröffnen. Das wichtigste in diesem Zusammenhang sind die Kundendaten. Hat man diese als Hersteller im Zugriff ist einiges wesentlich einfacher.

Auf der Strecke bleibt so oder so das klassische indirekte Absatzmodell. Neue Modelle entkoppeln die Verrechnungs-, Distributions- und Marketingwege. Der klassische Fach- und Vertragshändler hat damit ausgedient. An seine Stelle kommen neue Player welche die Möglichkeiten besser nutzen und unter dem Strich mit weniger mehr schaffen.

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4 Kommentare zu Das Ende des indirekten Absatzmodells.
  1. Andreas Habicht Antworten

    Alain, wie siehst Du die Entwicklung im BtoB Bereich zum Beispiel im technischen Handel, Werkzeughandel etc.? Teilst Du meine Auffassung, das es auch dort zu sehr vergleichbaren Entwicklungen kommt?

  2. stroe Antworten

    Sehr gute Analyse. Für mich fehlt bezüglich Zwischenhändler aber noch ein Argument. Ich bevorzuge auch ein Partner über welchen ich verschiedene Marken einkaufen kann. Ein Einkaufskanal mit einem zuverläslichen Partner, den ich gut kenne und auch für die Nachkaufbetreuung da ist.

  3. Armin Marty Antworten

    Sehr gut und vor allem sehr gut erklärt geschrieben.
    Heute ist solche informative Einschätzung sehr hilfreich und die immer schneller drehende Welt vom Handel zu verstehen.
    Ich bleibe gespannt wie sie die Hersteller im für Sie neuen Direktverkauf schlagen.

  4. EAutoPionier Antworten

    Das Argument fällt ja seit der Vorstellung von TESLA M3 weg. So viele Menschen haben unbesehen das M3 reserviert.

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