Automobilbranche entgeht erfolgreich eigener Transformation – durch Selbstmord.

So langsam aber sicher verliere ich den Spaß an der Transformation der Automobilbranche. Anfangs dachte ich, wir würden eine fast schon klassisch technologie-getriebene Transformation hin von Verbrenner zu Elektro und dann mehr oder minder zeitgleich vom im Eigentum befindlichen, selbst gelenkten zum autonomen, auf Stundenbasis mietbaren Fahrzeug sehen. Weit gefehlt. Ein Kommentar.

(Lesedauer 6 Minuten)

Der Dieselskandal: Debakel epischen Ausmaßes

Ich malte mir aus, dass bestehende Hersteller Entwicklungen rasch voraussehen werden und neue Player den Markt herausfordern. Das war naiv, das wusste ich schon damals. Es sieht im Moment aber danach aus, dass es so weit nicht im Ansatz kommen wird.

Denn die Probleme der deutschen Automobilindustrie sind gewaltig. Und schuld daran, das sind sie zum Großteil selber. Zum Einen haben sie den unglaublich dummen Fehler begangen, ihre Kunden absichtlich zu betrügen. Man dachte sich wohl, dass was die Konsumenten nicht wirklich spüren – nämlich ob ein Auto jetzt X oder Y an Emission abgibt – nie wirklich zum Problem würde. Hätte man stattdessen zum Beispiel an einem anderen Ort etwas weggelassen, z. Bsp. ein Navi eingebaut, dass bei Fahrten grösser 20 km nicht mehr funktioniert – kein Hersteller wäre damit durchgekommen.

VW hat betrogen und wurde erwischt. Verurteilt und zu erheblicher Strafe verdonnert. Man hat sich selber des Betrugs für schuldig bekannt. VW-Chef Matthias Müller erklärte: «Volkswagen bedauert die Handlungen, die zur Dieselkrise geführt haben, zutiefst und aufrichtig.» Aber nur in den USA.

Hier in Europa scheint es diesbezüglich so etwas wie eine Parallelwelt mit anderen Gesetzmäßigkeiten zu geben. Hier versucht sich VW durchzumogeln. Zieht alle Register. Und versenkt sich damit so nur noch tiefer. „Zutiefst und aufrichtig“ ist hier gar nix.

Man weigert sich mit äußerster Beharrlichkeit hin zustehen, in Demut zuzugeben, sich bei Deutschland zu entschuldigen und die Zeche zu bezahlen. Viele Leute in Deutschland nehmen das beispielsweise VW doch sehr übel. Aber noch nicht so übel, dass sie gar keine Produkte mehr kaufen würden. Dennoch ist das Sentiment gegenüber der Deutschen Automobilbranche so schlecht wie noch nie.

Mit den Dieselfahrverboten materialisiert sich das Problem für VW in großer Geschwindigkeit. Zwar geht es bei den Dieselfahrverboten nicht nur um den Betrugsskandal und beileibe nicht nur um den VW Konzern. Aber die Assoziationskette Betrug->Diesel->Fahrverbote zementiert sich Tag für Tag mehr. Jetzt ist es für viele Deutsche ein erheblicher, konkreter Nachteil, so ein Fahrzeug gekauft zu haben. Und noch viel schlimmer, es ist in vielen Fällen sogar ein Nachteil einfach nur überhaupt ein Deutsches Dieselfahrzeug gekauft zu haben. Ob ein betrügerisches oder nicht, spielt bisweilen gar keine Rolle mehr.

Die Dieselfahrverbote hätten ganz einfach abgewendet werden können. VW hätte nur hinstehen und die Nachrüstungen übernehmen müssen. Das wäre teuer gewesen, aber nichts was für VW nicht zu stemmen wäre. Und es ist gleichzeitig aber auch der einzige Weg dem Monster den Kopf abzuschlagen.

Eine nicht überschaubare Anzahl an Problemen

Anstatt schnell aufzuräumen, hat sich VW mit der gewählten Vorgehensweise ganz erheblich geschadet. Und ich glaube, die richtigen Probleme beginnen erst gerade so richtig. Die Diesel-Technologie kann resp. muss abgeschrieben werden, damit verbunden sind hunderte Arbeitsplätze, die ersten finanziellen Auswirkungen des, man muss das so schreiben; völlig lächerlichen und peinlichen WLTP-Chaos, schlagen nun ein.

Der Support der Politik wird weiter bröckeln und er wird, ich habe das an anderer Stelle bereits geschrieben, dramatisch fallen sobald im größeren Stil Leute entlassen werden müssen. Dass CEO Diess, wie jüngst geschehen, schon eindringlich davor warnt, dass Entlassungen Realität werden würden, darf getrost bereits als Vorbereitung ebendieser Entlassungen gewertet werden. Dass er im selben Statement quasi der Elektromobilität Schuld gibt, ist eine weitere Dummheit Diess‘ – der offensichtlich glaubt, der Deutsche Otto Normalverbraucher wäre so blöd und würde nicht realisieren, dass der Großteil von VWs Problemen komplett selbstverschuldet ist. Aber hey, am Sonnenbrand ist ja schließlich auch die Sonne schuld.

„Digital Automotive Transformation“

All das entwickelt sich zur größtmöglichen Unzeit. Denn die „Digital Automotive Transformation“ ist schon längst in vollem Gang und nimmt schnell Fahrt auf. Zum einen hin zur Elektromobilität und zum anderen hin zum selbstfahrenden Auto. Das ist in Deutschland in der Breite noch viel weniger angekommen als in anderen Ländern.

Das kleine und viel-belächelte Tesla hat im Heimmarkt USA im Luxus-Segment und nun auch im Mittelklasse-Segment regelrecht abgeräumt – gegen Verbrenner wohlgemerkt. Und die Chancen stehen besser denn je, dass sie dasselbe auch in Europa wiederholen. Das Model 3 steht bereits in vielen europäischen Tesla-Shops. Dass die nächsten Modelle von Tesla ein günstiges SUV und ein Pick-Up-Truck sein werden, ist für konventionelle Hersteller in den USA wie in Deutschland eine gleichermaßen schlechte Nachricht. Es sind die Segmente welche wirklich gut laufen.

Fit für was da kommt?

VW sollte schon an einem ganz anderen Punkt stehen. Die technische Schuld im digitalen Bereich sollte bereits größtenteils abgearbeitet sein. Konkret heißt das, dass die neuen Fahrzeuge bereits komplett softwarebasiert sein sollten. Und dass man erhebliche Mittel auf die Lösung der Problemstellung „Autonomes Fahren“ verwenden sollte um sich eine Position im Rennen zu sichern.

Man hat bei den traditionellen Herstellern offenbar den Eindruck, die Themen wären nicht so wichtig resp. man könnte Technologie einfach zukaufen. Nur wird wohl kein Hersteller von Systemen zum autonomen Fahren so blöd sein und diese Technologie dann einfach so an die Dinosauerier der Branche abzulizenzieren – wenn man damit ein neues Ecosystem, neue Märkte kreieren kann.

Am krassesten offenbart sich auch diesbezüglich wieder der Kontrast zu Tesla wo man gerade dabei ist, anstatt Computerchips vom AI-Branchenprimus Nvidia zu kaufen, ebensolche nun selber zu entwickeln. Offenbar weil man erkannt hat, dass zur Lösung des Problems ganz grundlegende und spezifische technologische Verbesserungen – in diesem Fall auch auf Chip-Ebene – notwendig sind.

Dass Aufholen und Nachziehen viel schwieriger ist, als man allgemein annimmt, hat die Lancierung des Audi e-Tron und des Mercedes EQC gezeigt. Ich schätze die Bestrebungen von Audi und Mercedes enorm, die Autos die sie präsentierten sind aber nicht ansatzweise so gut geschweige denn revolutionär wie sie sein sollten um damit im Markt enorm viel zu bewegen. Zum Teil war das wohl Absicht, um das bestehende Geschäft nicht übermäßig zu kannibalisieren – aber es ist auch offensichtlich, dass sie überhaupt keine Kostenbasis und damit keine Margenbasis dafür haben, um in der Breite durch zu ziehen.

Genau das ist einer der fundamentalen Vorteile von Elektroautos. Sie sind sehr viel einfacher und günstiger zu designen und zu bauen als Verbrenner. Vorausgesetzt man hat die „Cost-rationales“ der Batterien im Griff. Es ist wirklich so simpel.

Die Deutsche Automobilindustrie hat das offenbar nicht verstanden oder geht davon aus, dass man diese „Cost-Rationales“ auch durch Zulieferer beeinflussen kann. Ich denke, das ist aus einer Position der Dominanz auch gut möglich. Was aber, wenn man diese Dominanz nicht mehr in selbem Ausmaß hat und/oder der Batteriemarkt wegen der explodierenden Nachfrage gar keine Anstalten macht sich dieser Dominanz zu unterwerfen? Die Chancen, dass ein solches Szenario eintritt ist hoch.

In der Tat ist Tesla den großen Herstellern näher auf den Fersen als allgemein wahrgenommen. Das hat auch wieder mit der Kostenführerschaft und den Margen zu tun. Um so viel Geld wie VW zu verdienen muss Tesla bei gleichen Preisen nur ein Viertel der Fahrzeuge weltweit verkaufen.

Nun ist es aber auch so, dass Tesla pro Fahrzeug viel höhere Preise lösen kann. Rechne ich das mit den aktuellen durchschnittlichen VW-Preisen durch und kalkuliere mit ein, dass die Durchschnittspreise von Tesla signifikant fallen werden, ist es immer noch ein Verhältnis von 7:1. Das heißt, damit VW auf dieselbe Bruttowertschöpfung kommt, muss es 7 Autos verkaufen. Tesla nur eines.

Gehen wir davon aus, dass Tesla nächstes Jahr rund 600k Autos produzieren kann, entspricht das unter dem Strich dann bereits 40% der Bruttowertschöpfung von VW. Das nenne ich schon ziemlich nahe dran. Das neue Werk in Asien wird die Produktionskapazität mehr als verdoppeln, die höheren Skaleneffekte werden die Margen für Tesla weiter erhöhen. Alle zukunftsgerichteten Werte sehen für Tesla ziemlich gut aus. Mit Blick auf VW ist das Bild fast komplett invertiert. Im Moment scheint alles gegen VW zu laufen.

Dabei sprechen wir noch gar nicht vom Autonomen Fahren. Sobald ein Hersteller hier den Durchbruch schafft, und bei allem was ich beobachten kann, sehe ich hier auch Tesla unter den Leadern, kann das den ganzen Markt für privaten Verkehr komplett auf den Kopf stellen. Innerhalb von wenigen Jahren wohlgemerkt. Fahrzeuge werden dann in erheblich kleineren Stückzahlen benötigt.

Marathon

Die traditionellen Hersteller, so sieht es leider aus, haben sich leichtfertig stark erkältet und sollten nun, währenddem man sich immer noch versucht auszukurieren, einen Marathon laufen. Das kann nicht gut gehen.

Ende einer Ära

Deutschland tut gut daran, die Automobilbranche wie wir sie bislang kannten mental aufzugeben. Ich weiß, dass das für viele Deutsche unmöglich klingt und ich meine damit natürlich auch gar nicht, dass man einfach das Licht ausmachen sollte. Nein, man sollte sich von der Vorstellung lösen, dass die Automobilbranche in Deutschland in Zukunft nach demselben Muster abläuft wie in der Vergangenheit. Denn diese Branche wird es in Zukunft nicht mehr geben.

Längst ist die Automobilbranche in Deutschland was Umsätze und Beschäftigung angeht von der Digitalbranche abgelöst worden. In Sachen Wertschöpfung sowieso. Wir haben hier enorm viel Talent und Engineering-Power im digitalen Bereich. Das sind beste Voraussetzungen für eine Digitale Automobilbranche der Zukunft. Leider, so sieht es im Moment aus, steht dieser Entwicklung die Politik und die etablierten Hersteller breitbeinig im Weg. Aus falscher Sorge um die Daseinsberechtigung – und wohl aus purer Profitgier. Dass sie sich damit Stück für Stück selber entledigen, ist offensichtlich.

Denn jegliches krampfhafte Beibehalten und Klammern an der Vergangenheit führt zu maximalem Schaden. Leider ist das nicht allen Akteuren bewusst oder aber – man muss darauf schließen – es ist ihnen schlicht egal.

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8 Kommentare zu Automobilbranche entgeht erfolgreich eigener Transformation – durch Selbstmord.
  1. Ralf Antworten

    Wenn man von der Transformation Deutscher – oder besser Europäischer Autoindustrie spricht, dann gehört dazu:
    Standards!!!
    – bedingungslose Kooperation bei Software und Tests für autonomes Fahren
    – bedingungslose Kooperation bei gemeinsamen GIGA-Factories
    – bedingungslose Kooperation bei gemeinsamen einheitlichen Ladenetzen und Bezahlverfahren
    – bedingungslose Kooperation bei neuen Infrastrukturen, wie induktivem Laden, Blockchain usw.

    Notfalls gesetzlicher Zwang dazu.

  2. TeslaKarl Antworten

    Unterschreibe jeden Satz ! Die Verbrennerhersteller haben schon verloren. Keine Batterien, keine EV-Konzepte, kein wirklicher Willen, keine Kompetenz.
    Die wollen uns weiterhin ihre Stinker verkaufen und versuchen mit Hilfe der Politik und Marketing zu retten was nicht mehr zu retten ist. TESLA ist weit weg und die Chinesen werden auf den Markt drängen. Es wird Rumpeln wenn 2019 30.000 Mod 3 in Deutschland herum fahren… Betrug am Konsumenten zahlt sich
    eben nicht aus. Mir fällt dabei immer das Beispiel des Bertrand Russel Truthahns ein…

  3. Ck Antworten

    Das ganze liegt einzig am System. solange shareholder Quartals oder Jahresberichte sehen wollen, werden die Firmen alles dafür tun dass diese Berichte gut aussehen. Manager sind in der Regel keine Unternehmer. Unternehmer müssen für ihr handeln einstehen, Manager in der Regel nicht. Man hangelt sich in großkonzernen von Quartalsergebnis zu Quartalsergebnis. Langfristige Strategien oder vorhaben sind fast nie möglich.und Manager in unternehmen wechseln alle paar Jahre und hinterlassen dann halt die Baustellen ihren Nachfolgern. Und die können sich dann darauf berufen dass sie es ja nicht gewesen sind. Ich arbeite in der Finanzbranche und hier ist es genau das gleiche. Profit Optimierung auf das Jahresende hin, damit senior Management und Geschäftsleitungen ihren Bonus kassieren können.

  4. Martin Inderbitzin Antworten

    Ich kann als rational denkender Mensch die moralingetränkte Empörung nicht nachvollziehen.

    Warum sollte der Hersteller eines Produktes, das nachweislich alle gesetzlichen Vorgaben erfüllt, für Milliardenbeträge sein Produkt umbauen, weil an regional unterschiedlichen Stellen Schwierigkeiten auftreten, die durch den Umbau wahrscheinlich nicht behoben werden? Aus moralischen Gründen?

    Das ist ein gefährliches Argument. Mir ist für den langfristigen Erhalt unserer Gesellschaft lieber, wenn sich Unternehmen an Gesetze halten müssen – und wenn sie das nicht tun, werden sie bestraft. Halten Sie sich hingegen an die Gesetze, sollte umgekehrt niemand auf die Idee kommen, von einem Unternehmen Geld zu fordern.

    Ein fundamentales Prinzip, das ich auf keinen Fall angetastet sehen will.

    • Dominik Antworten

      Hmmm, ich weiss nicht, wo du die letzten zwei Jahre gelebt hast Martin. Aber wenn VW (und Andere) sich an Gesetze hielten, müssten wir diese berechtigte Diskussion nicht führen, oder irre ich mich?

      • Titus von Unhold Antworten

        Ich sehe das wie Martin, Unternehmen sind dafür da das Kapital der Eigentümer zu verzinsen. Nicht mehr und nicht weniger darf man als rational denkender Mensch erwarten. Die Gesetze der Märkte in denen das Unternehmen agiert sind übrigens vollkommen egal. Wenn der Nutzen dagegen zu verstoßen höher ist als sich daran zu halten, wird eben dagegen verstoßen. Auch das sollte man als rational denkender Mensch erwarten. Wenn ich immer lese was Unternehmen alles machen „sollten und müssten“, frage ich mich ob ich es mit Grundschülern oder der Grünen Jugend zu tun habe.

        Unternehmen maximieren Profite. Die Rettung des Planeten ist die Aufgabe der Politik.

  5. Guido Antworten

    Es ist ein Drama, wenn man sich mit agilen Methoden beschäftigt, wenn man sich damit auseinandersetzt, wie wir Innovation fördern, wie wir versuchen das Wissen der Menschen zusammen zu bringen… es könnte alles so einfach sein… und die Automobilbranche gräbt sich grad selbst das Grab und ist völlig beratungsresistent… grausam.

    • M. Weissensteiner Antworten

      In wenigen Jahren werden die deutschen Automobilhersteller nur noch Montagewerke für die neuen OEMs sein. Diese werden nämlich Software-Firmen sein, deren Wert in den Daten und Funktionen liegt. Die hochmütige deutsche Automobilindustrie wird zum Gehäusehersteller mutieren. Hier offenbart sich auch das Totalversagen der Politik.

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